“La buena creatividad vende”, Mario Vera, VP Comunicación Corporativa Nestlé México

En la pasada entrega de los Premios Effie Awards México 2015, Nestlé México obtuvo el mayor galardón como empresa, ya que consiguieron ser nombrados anunciantes del año, gracias a la efectividad de sus campañas y el cumplimiento de objetivos de las mismas. Con este logro, Nestlé se convirtió en la primera empresa en México en recibir el galardón. Al respecto, tuvimos la oportunidad de conversar con Mario Vega, VP de Comunicación Corporativa de Nestlé México, quien compartió sus impresiones acerca de este reconocimiento y de los 5 metales ganados. ¿Qué significó para Nestlé México haber sido nombrados anunciantes del año en los Effie Awards México 2015? La verdad significó mucho y lo celebramos internamente en forma muy positiva porque es el reflejo del esfuerzo de todas nuestras unidades de negocio. A pesar de que fue un año complicado para nosotros, referente al mercado, logramos hacer una serie de actividades que significaron un incremento en el negocio. Lo interesante de estos premios es que no solo está evaluando la creatividad sino que también da premios por resultados concretos. Háblanos acerca de los cinco metales que obtuvieron en las diferentes categorías. Mandamos 16 casos diferentes, un gran número pasó a shortlist, lo cual fue muy bueno, por ser el primer filtro en donde realmente solo se quedan las mejores piezas y de esos tuvimos la suerte de obtener cinco premios. La suma de los finalistas y la suma de los puntos de los metales son los que nos dieron el reconocimiento de anunciante del año. Pudimos notar que apostaron por campañas con un impacto social positivo como “Unidos por niños saludables”. Dos de las platas obtenidas no fueron precisamente para una campaña de marca, sino para un movimiento social, movimiento que pretende darles más educación a los padres para que escojan mejores opciones de alimentos para sus hijos. Fue algo que nos dio el premio de plata en el “Effie Social” y también plata en “Innovación de medios”. Este movimiento tuvo una combinación interesante, por una parte se creó un show que se transmitió por Canal 2, donde se colocaron cámaras en hogares que estaban pretendiendo exponer sus hábitos de alimentación y a la vez estaban recibiendo educación nutricional. Fue una transmisión en televisión abierta que se potenció rápidamente en redes sociales y en todo el mundo digital. Un trabajo que nos dio el premio en Innovación en medios y nos llenó de emoción porque fue algo nuevo que nunca habíamos hecho. ¿Otros de sus premios Effies los obtuvieron gracias al trabajo en digital? El caso de éxito con Purina de DogChow, “Cámbiale el plato, Cámbiale la vida” tuvo un fuerte componente digital, así como “La Descarga Crunch”, en donde gracias al apoyo de la gente y de toda su participación, logramos que el nuevo álbum del grupo Enjambre se pudiera descargar para acceso público. Una gran idea que se tuvo en una activación digital. Otro premio que obtuvimos fue la campaña de Nido, que nos ha ayudado a recobrar participación de mercado y ayudó a hacer crecer la categoría de alimentos en una forma más tradicional, a través de una campaña de televisión, probando que el marketing funciona, utilizando recetas clásicas o recetas nuevas como lo vimos con Crunch o Purina.

¿Podrías hablarnos un poco acerca de la complicidad que tienen con sus diferentes agencias? Nosotros dividimos nuestra gama de marcas con las agencias que creemos que mejor nos pueden ayudar a cada una. A diferencia de otras compañías, donde te dicen que tal marca tienen que estar con tal agencia, en Nestlé nos dan la opción de estar o no con la agencia asociada, es decir, es una decisión local en cada país, dependiendo de la familiaridad que cada agencia tenga en los mercados, porque no todas las oficinas locales de las agencias son igual de buenas en todos lados. Aprovechando esa opción hemos tratado de conseguir una relación que nos permita conocimiento profundo de las marcas y que nos puedan traer ideas y hemos sido muy abiertos a escuchar ideas que no sean tan tradicionales y que no utilicen los clásicos 30 segundos de televisión o el parabús en la vía pública, etcétera. Al finalizar la entrevista Mario nos compartió la visión de Nestlé sobre la creatividad y la efectividad publicitaria: “La buena creatividad vende y más si está basada en una estrategia. DE esta manera tienes un esfuerzo que puedas medir. Aquellas campañas que dan premios creativos pero no dan ningún resultado de negocio, en Nestlé, es muy difícil que puedan mantenerse”.