Las marcas juegan un papel sumamente importante en la estrategia de marketing de las empresas; por ende es menester priorizar el incremento de su valor y ejercer una visión estratégica para que adquiera plusvalía. La administración de marca (brand management) es la disciplina encargada de incrementar el valor y la equidad de marca mediante un conjunto de acciones de marketing planificadas con el objetivo de otorgar resultados de caracter transcendental. Existen tres responsabilidades y escenarios básicos a los que se enfrenta con frecuencia un brand manager, cuyas exigencias deben ser atendidas y manejadas con eficacia para revertir los efectos nocivos que puedan ocasionar al interior de las empresas:
- Reforzamiento de marca.
La marca es un activo fundamental para las organizaciones, por lo cual es preciso determinar una estrategia de reforzamiento de marca con la finalidad de generar valor y avanzar en términos mercadológicos; logrando potenciar la equidad, conocimiento e imagen de marca. Asimismo, se requiere generar asociaciones de marca favorables en el consumidor y, de ser necesario, realizar lanzamientos de productos relevantes e innovadores que se adapten a las tendencias para guiar en la dirección correcta los esfuerzos de la marca, satisfaciendo de manera óptima las necesidades y deseos del público objetivo. Esto se logra a través de acciones sistemáticas y consistentes que comunican la identidad de marca en cuestión de beneficios, necesidades que satisface y valor diferencial.
- Revitalización de marca.
Debido al surgimiento de nuevos competidores, tecnologías o preferencias, las marcas necesitan reinventarse y optar por la modernización de diversos elementos que generen empatía con el consumidor. En la medida que el mercado cambia, un brand manager actúa como pieza clave para adaptar los elementos de marca y los productos de la compañía a la realidad actual. Además, establece estrategias precisas en cuanto a un nuevo posicionamiento, segmento meta, productos, entre otras.
- Crisis de marca.
Consiste en el manejo estratégico de todas aquellas adversidades en que se puede ver inmersa la marca debido a alguna contingencia no contemplada que genera una imagen negativa de la misma. La brand management está encargada de aplicar las tácticas pertinentes para contrarrestar y neutralizar los efectos negativos de la crisis de marca. Los factores determinantes frente a dicha problemática son la prontitud y la sinceridad con que se manejen. Puede ser mediante un comunicado, relaciones públicas y/o campañas de publicidad, según sea el caso. Es inaplazable para las organizaciones establecer los lineamientos administrativos y estratégicos que instituyan la dirección de su identidad, equidad y conciencia de marca. El brand manager funge hoy en día como un agente vital para el progreso y mantenimiento de empresas altamente competitivas que se encuentran en la constante búsqueda de crear y mantener marcas cada vez más poderosas e influyentes en el entorno económico. Esta disciplina provee los mecanismos adecuados para manejar las crisis, reforzar la marca y revitalizar aquellos elementos que, con el paso del tiempo, su utilización resulta prácticamente obsoleta. Imagen cortesía de iStock
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