A veces me pregunto después de una campaña intensa, en la que todo el equipo ha hecho horas extra y en la que hemos agotado el catálogo de variantes posibles que venderle al cliente cuál es la tasa de conversión. ¿Cómo medimos la eficacia de las campañas?
Para nosotros, seres de agencia, la mejor campaña es la que gana el León en Cannes pero ¿A qué llama el cliente campaña exitosa? Confieso que a las tantas de la tarde después de una jornada más larga de la habitual lo único que uno quiere es que el cliente escoja una de las opciones que le presentamos, sin pensar si rojo o amarillo, verde o azul con esta palabra o con otro sinónimo.
¿Cómo sabemos si una campaña es buena o no? No debemos medirlo de forma subjetiva con un me gusta o no me gusta, no es tan simple. Debemos tener en cuenta los resultados, las ventas, el cambio en la percepción del público objetivo…o cualquiera que sea el problema de comunicación que nos plantea el cliente en el brief. Inevitablemente recurrimos a números, datos, hechos demostrables más allá del me gusta o no me gusta.
El sueño de todo publicitario: estar orgulloso de la campaña que ha desarrollado y que el cliente se frote las manos de satisfacción porque ha conseguido el objetivo propuesto. Vamos, algo así como la fórmula magistral para convertir el plomo en oro. ¿Cuántos gramos de inspiración, cuántos de creatividad, cuántas horas de trabajo, cuántos litros de sangre, sudor y lágrimas?
Me gustan las campañas en las que tanto cliente como agencia se comportan como personas; aunque haya discusiones al final uno tiene en cuenta que todos tenemos nuestros límites, que no por echarle más horas ni hacer más variantes el éxito será mayor. Las buenas ideas se venden solas y necesitan pocas explicaciones, menos reuniones y ninguna discusión.
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