Influencers ¿son necesarios?

Este año el fenómeno de los influenciadores en las redes sociales se ha incrementado vertiginosamente, y lejos de representar beneficios para las marcas, el gremio se está convirtiendo en una casa de apuestas. Los influencers o influenciadores no son algo nuevo, de hecho hay personas que se dedican a tocar a tu puerta y hablarte del primer influencer del que probablemente se tiene registro (no sé, no me pregunten sobre ese asunto), su función básicamente es tener la habilidad de influir en una comunidad específica. SE PARECE PERO NO ES En teoría, el trabajo de un influencer es similar al endorsement común y corriente que vemos por ahí en la web, pero en la práctica, evidenciamos que  no es lo uno ni lo otro sino todo lo contrario. El influenciador es más conocido como “la celebridad a la que se le paga por tuitear”, mientras el endorsement es más “una manera de patrocinio publicitario”. Ahora bien, es bastante ilusorio creer que el endorsement genera influencia por si sola o que el influencer usará mi producto o servicio y las ventas se dispararán a tal magnitud que todo lo que le pagué a Shakira por un tuit me parecerá un chiste. ¿ES UN TRABAJO REAL? Esto me recuerda mucho a los debates online sobre si cualquiera que se denomine community manager lo es realmente, y sí, muchos viven de lo que cobran por postear en medios sociales y los influyentes son uno de ellos. Sin embargo, no todos los influenciadores son famosos, pues un gran porcentaje surgió espontáneamente a partir de sus intereses personales (y luego se quedaron enganchados por el cochino dinero), logrando hacerse paso en el Social Media. ¿CÓMO RECONOZCO A UN INFLUENCER? Actualmente la mayoría de los consumidores manifiestan sus opiniones sobre algún producto o servicio basados en la información que reciben de su entorno, siendo más propenso a la información que se encuentran en línea y en las redes sociales. Dichas informaciones casi siempre provienen de influenciadores. Y aunque sea raro, no es tan fácil reconocer a un influencer de verdad, pues a diferencia de lo que todos creen (que la influencia se mide con likes, rt’s, favs, followers etc), todo es cuestión de análisis. No todo es un “me gusta” regalado de cuentas fantasma, si se toma en cuenta la presencia, el grafo social, visitas, inbound links, valores de engagement y la frecuencia de posteo, por ahí puedes darte cuenta si estás frente a un influyente serio o no. ¿POR QUÉ SON BUSCADOS? Siempre me pasó que cuando quiero adquirir algún producto (teléfonos móviles, maquillaje y hasta pastillas), revuelvo todo internet buscando opiniones de usuarios a ver cómo les fue para así determinar si me conviene comprar dicho producto o no, porque por alguna razón, ni el comercial de la tv ni la publicidad en la revista me convenció. Y no fui la única, tanto así que esa práctica se volvió blanco de las agencias de publicidad, formando parte importante en el plan de Social Media Marketing que ofrecen a  muchas agencias para intentar incrementar el impacto de la marca ante una comunidad. En pocas palabras, él/ella tiene muchos contactos a los que le puede decir que usen mi jabón porque si a él/ella le funcionó y hasta posteo una foto usándolo ¿por qué yo no? LO BUENO Como está comprobado que es más efectivo la recomendación de un familiar, amigo o usuario que cualquier publicidad o promoción propia de la marca, son excelentes cazadores de clientes. Asimismo, si se escoge el adecuado, ayudan a la marcas a conectar directamente con su público creando rápidamente una comunidad. También puede que se conviertan en vendedores de los productos o servicios de la marca cuando ésta suele enviarle su mercancía para que los prueben y los recomienden en su comunidad. Y siempre aportan creatividad, generando contenido para promocionar, llegando a ser más efectivo que la publicidad tradicional en diferentes casos.  Y LO MALO Uno de los puntos negativos de todo esto, es cuando se cuartea la posibilidad de que surja un engagement espontáneo, la publicidad tradicional hace su parte creando un diálogo artificial y eso es lo que no se busca en el Social Media. Por otro lado, considerar que es una excelente estrategia de marketing teniendo en cuenta que se basa en comprar tuits y post (lo cual es una práctica holgazana), solo demuestra que aún no estás claro respecto al mundo del SM. De igual manera sucede, cuando el “influenciador” es quien se te promociona. 1- Un influyente nunca se describirá así mismo como tal y mucho menos se te va a ofrecer. Si realmente es un influencer, serás tú quien lo contactes. 2- Nadie tiene porqué decirte que necesitas de un influenciador para aumentar tus seguidores, esa decisión la tomas tú (y si son de esos que te dan un listado de cuánto cobran por tuit, huye sin mirar atrás). 3- No existe algo como: “influencer digital de modas/comidas/mascotas/maquillaje”, aclaro que sí existen personas que hacen vida en la moda/comida/mascota/maquillaje que a su vez generan contenido que fácilmente se vuelve viral, convirtiéndose orgánicamente en gente influyente en su sector, pero no esos “influenciadores” de catálogo que te ofrecen en una agencia, ten cuidado. Y finalmente, si eres de los que escogiste contratar a uno de ellos, es el precio que tienes que pagar (tanto por sus servicios como por sus repercusiones). La mayoría cobra dependiendo de su propio impacto (eso me recuerda a una ex concursante del miss Venezuela que ahora es presentadora de un canal por cable que empieza y termina por E que aun estando en Venezuela cobra en dólares) A VER SI NOS QUEDÓ ALGO Está clarísimo que los influencers atraen a las masas con solo mencionar o promocionar una marca, pueden que nunca compren nuestros productos pero se encargan de ayudarnos a multiplicar el impacto y su trabajo acarrea un precio económico, pero atender nuestra audiencia no nos cuesta nada. Establecer una relación directa con nuestros seguidores, clientes y futuros clientes es lo que el SM busca como premisa, no hay nada más deseable que el usuario genuino te cuente su experiencia con la marca y te diga (consciente o inconscientemente) como mejorarla, explotarla o expandirla. Pero si aun así concluiste que un influenciador es quien te va a ayudar a despegar, intenta en lo posible de investigar y conocer a los influencers que tienes cerca para que establezcas cual se adecua a tu marca, siempre teniendo un trato cercano y constante. PD: En el mundo del SM se necesitan estrategias más reales, donde se genere conversación y contenido, donde la influencia se gane a pulso para un efecto más duradero. Imagen por iStock