Y lo digo puesto que lamentablemente tanto los productores o fabricantes como los detallistas, con sus acciones, dan a entender que el shopper o consumidor es irrelevante en la ecuación. Olvidan que hoy en día los consumidores están sacando sus lupas, pues cada día con la globalización, las redes sociales, el intercambio de información, entre otras cosas, son más conscientes y responsables de lo que eran en décadas pasadas. A lo largo de mi carrera profesional, me ha tocado ver cómo los consumidores son maltratados por proveedores y detallistas, independientemente de la ubicación en Latinoamérica donde se encuentren. A continuación un par de ejemplos que me tocó vivir. Recientemente vi una promoción de aceite vegetal con el famoso 3×2 (pague 2 y lleve 3). A simple vista suena interesante… pero la realidad detrás es que el aceite en cuestión era de 845 ml. y los aceites en venta durante el resto del año son de 945ml. En efecto, el consumidor sólo paga 2 pero se está llevando menos y más caro. Pareciera que nadie se da cuenta pues la diferencia es muy poca para ser percibida a simple vista… pero el consumidor promedio sí, sobretodo en un país donde las clases sociales son bajas y el poder adquisitivo es cada vez menor. Otro caso. En Latinoamérica tuve la oportunidad de ver a un director comprando 50% de una marca y el otro 50% de la otra marca en la categoría de hojillas desechables, sistemas y espumas. Esto fue ya hace algunos años y lo que me sorprendió fue que tomara este tipo de decisiones tan a la ligera (por no decirlo de otra forma). Quien está en este medio y conoce del “Retail” sabe que cualquier categoría que sólo tenga dos marcas no significa que su participación sea la misma o que la variedad de SKU’s sea igual en ambas. Desde mi punto de vista, el detallista debería tomar en cuenta tres factores principalmente si verdaderamente le interesa su consumidor:
- Realmente ponerse en los zapatos del consumidor. Mucha gente que se dedica a las compras en los “retailers” toma decisiones de acuerdo a sus experiencias, vivencias y conocimiento. Grave error… Se necesita analizar el target, su clase social, su poder adquisitivo, sus gustos, sus prioridades, sus tendencias, su ubicación y muchas variables más.
- Revisar los “needstates” del shopper o consumidor. No basta con conocer sus necesidades. También debemos analizar el contexto donde se dan esas necesidades. No es lo mismo tratar de satisfacer la necesidad de un “snack” durante el tráfico de la Ciudad de México en hora pico donde lo único que podría encontrar el consumidor es comida chatarra (papitas, refrescos, galletas, dulces, etc.) que cuando está de compras en algún centro comercial donde puede tener una gran variedad de opciones, tanto dulces como saladas.
- Analizar las ventajas para el consumidor. Cuando un consumidor “gana” el detallista también… No sólo se trata de vender más sino de conservar consumidores y atraer Se trata de que nuestros consumidores nos sean leales.
Y si a todo esto le sumamos que hay muchos compradores que no visitan tiendas con mucha frecuencia pues seguimos por el camino equivocado. No hay mejor forma de conocer al consumidor que en el punto de venta… La tarea de cuidar al consumidor no es exclusiva del detallista. El fabricante también juega un papel igual de relevante. Los fabricantes o proveedores debieran enfocarse en:
- Conocer a su cliente, que en este caso es el detallista. Y cuando digo conocer no me refiero a decir que los conocemos y somos cuates porque jugamos golf juntos cada quince días… Sin comentarios… Me refiero a que es prioritario construir relaciones donde ambos sean socios…y donde ambos ganen. Necesitan conocer más a fondo su visión, su misión, el rol para el departamento y categoría en que participamos, entre otras cosas más que no voy a
- Propósito del producto. Tomemos como ejemplo una chamarra. Me tocó ver en un sitio de playa al Sureste de México, en un detallista muy conocido, una exhibición de chamarras de invierno. ¿Para qué querría alguien una chamara de invierno en un lugar donde la temperatura promedio mínima anual es de 20°C? Pareciera una broma para los consumidores de ese lugar….. y ni siquiera era temporada de “frío”, de hecho estaba entrando el verano.
- Comunicar, compartir y ejecutar. El proveedor es realmente conocedor de sus categorías y de sus productos puesto que constantemente hacen muchos análisis. El problema viene cuando se quedan en el papel y no bajan esta información a la ejecución. Una gran parte de la responsabilidad es de ellos pero otra gran parte es de los detallistas. Conozco a varios compradores que solicitan información a sus proveedores y después jamás la revisan y menos aún la ponen en práctica. Pérdida de tiempo, dinero y esfuerzo… He visto fracasar magníficos planes porque no se compartieron de manera adecuada, ni en el momento adecuado, ni a la gente
A toda esta compleja relación entre proveedor y detallista le llamo efecto Gobernador o Dios. Y es que simplemente los detallistas, quienes muchas veces por la operatividad del día a día o la ineficiencia en los tiempos, tratan a los proveedores como peones y se sitúan en un nivel superior, como en un pedestal, cuando la realidad es que están al mismo nivel. Ninguno de los dos está subordinado al otro y el único que está por encima es, y siempre será, el consumidor. Bien decía Sam Walton “el único jefe es el cliente”. Todo esto pudiera comenzar a cambiar si los proveedores, y en especial los detallistas, verdaderamente tomaran en cuenta a los consumidores. Y podría lograrse con cosas tan simples y sencillas como integrar en los principales KPI no sólo indicadores de desempeño interno y vs la competencia sino también de consumidores y no me refiero únicamente a los típicos paneles. Seguro en el camino por lograr que el consumidor no se extinga podemos hacer muchas cosas más… Imagen cortesía de iStock
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