¿La Publicidad Social está al día?

Cuando hablamos de la Publicidad Social, hablamos de uno de los mecanismos encargados de acelerar el cambio social. Tiene el poder de perpetuar un discurso dominante y reafirmar lo ya conocido aportando nuevos datos, o bien, ensalzar un discurso emergente y actuar como catalizador de nuevos modelos sociales. Según C. Alavardo, 2003, la Publicidad Social es toda comunicación publicitaria que sirve a causas de interés social, plantea objetivos sociales y busca contribuir al desarrollo social y/o humano, ya sea formando parte, o no, de programas de cambio y concienciación social. Pero, ¿realmente es efectiva esta publicidad? ¿Es capaz de modificar conductas o crear de nuevas? ¿Son de interés? Todos hemos podido observar cómo a lo largo de los años han habido miles de campañas sociales en las que unas han tenido éxito y otras no tanto. Cómo algunas han movido mucho tráfico y otras han quedado en el olvido. Pero, ¿a qué es debido el triunfo de unas y el olvido de otras? Después de repasar todos los apuntes, de mirarme infinidades de blogs y de páginas web, que hablan del tema, he podido llegar a la conclusión que en la mayoría de casos, la técnica está muy anticuada o algo desfasada. He llegado a ver afirmaciones como que para llegar a un público joven, el medio principal es la televisión. Eso, a mi juicio, es muy erróneo dado que la generación Z no se caracteriza precisamente por ser consumidores exclusivos de la televisión, sino de los medios online. O bien, que el target en las unidades familiares son los adultos que hacen hincapié en la educación de sus hijos, como es el caso la campaña de  Childfriendly. A esto solo añadiré que para algunos casos, modificando la conducta de los niños, arrastran a sus padres de la misma forma que cuando lo hacen para comprarles algún juguete novedoso, o bien, se crean conductas usando las imágenes de prescriptores o líderes de opinión juveniles.  Ejemplo de esto sería el de las estrellas de YouTube como con el reciclado de vidrio. Estas campañas, las que sí funcionan, tienen un componente emotivo. Es decir, o bien son alegres o bien son tristes. Pero nunca, nunca, llegan a ser desagradables a la vista. Por esto campañas antidroga como las que lanzó FAD en España (1992 y 2004) fueron tan ineficaces, pues la gente solo las recordaba por la forma del mensaje y no por el contenido del mensaje. Ya está más que demostrado que los mensajes con vínculos emocionales tienen más fuerza que los mensajes con componentes duros para la vista. Esto  me hace llegar a la conclusión  que en algunos casos no han sabido asociar los discursos con los elementos ideales para cada situación, o bien estaban fuera de tiempo. Todos sabemos que para hacer una campaña de concienciación social tenemos que empezar por un motivo, unos objetivos, delimitar la duración, segmentar el público, etc. Sin duda el punto fuerte es la creatividad, que es la que armará la buena campaña, pero aparte de esto, lo esencial para cualquier campaña es el oportunismo. Uno debe saber valorar a parte de los discursos emergentes y dominantes, las tendencias y las modas. Uno de los casos más reciente y que tuvo una gran repercusión y aceptación, fue la campaña que lanzó Facebook a finales de junio. Esta consistía en ponerse un filtro arcoíris en la foto de perfil, aprovechando el movimiento social entorno a la legalización del matrimonio homosexual  en EEUU. Otro caso es el del abuso contra los animales, que gracias a las redes sociales está popularizándose los mensajes de concienciación animal y medioambiental. Entonces, ¿qué les hacen diferentes estas campañas a las otras que no surgieron el efecto esperado? La participación. Esto que para muchas agencias aún queda en desconocimiento. Para que el mensaje cale dentro de la persona, esta debe vivirlo, poder sentirlo o tener la sensación de que controla o forma parte del proyecto. No es un simple filtro de colores lo de Facebook, es un símbolo o icono que usuario, voluntariamente, ha puesto ahí por medio de una aplicación.  No se trata de un mensaje unidireccional, sino de mensajes con #hastags, que se comparten, que interactúan, que le dan personalidad, es decir, que lo humanizan todo. Esta es la verdadera eficacia de una campaña, la implicación con su público. AUTOR Aitor Alberola Arroyo Un día puse en Google las palabras imaginación, creatividad y verborrea y terminé estudiando Publicidad y Relaciones Públicas en la UA, España. Se puede decir que vivo una locura, así de sencillo. Compruébalo en Twitter: @lordx1990 Imagen cortesía de iStock