A río revuelto, ganancia de gurús y oportunistas

Aquel que afirme tener resuelto la problemática publicitaria y mercadológicamente Internet miente y hay que alejarse de él y de sus consejos. Revisando las diferentes bolsas de trabajo llama la atención el número de empresas que buscan de manera constante profesionales que manejen sus redes sociales. Internet está aún evolucionando, desarrollándose, modificando de manera radical los usos y costumbres de sus usuarios gracias a la apertura y horizontalidad que ofrece. La flexibilidad que le otorgan sus más jóvenes usuarios y la forma en la que están interactuando y resolviendo problemas de consumo de entretenimiento y relaciones sociales están en formación. Los mayores, más constantes y futuros usuarios son las generaciones menores a los veinte años. Hoy son los Internautas los que dictan las pautas de comportamiento y consumo en la plataforma, a diferencia de los medios tradicionales donde una agenda personal de los dueños dicta el diseño editorial a la que las audiencias se deben adaptar. Todas las leyes en materia de publicidad virtual que se han querido crear, hipótesis acerca de la utilización de la red y su uso han sido defenestradas de manera más rápida de lo que han sido formuladas y declaradas como inquebrantables. La gran batalla que se da en el ciberespacio y su definición ocurre en el ámbito de quienes deben tener la potestad del mismo; los gobiernos, utilizando sus poderes de censura y vigilancia al más puro sentido del 1984 de Orwell. Las Corporaciones y con ellos volverlo un medio de paga donde abunde la publicidad tradicional o, la sociedad que hasta el momento agradece lo abierto y democrático de Internet y lo reconoce como uno de los últimos espacios donde ejercer la horizontalidad e inclusión en las publicaciones de todos los usuarios y el acceso que tenemos todos al mismo. La serie de artículos y columnas que se publican a diario sobre el tema de la publicidad y mercadotecnia virtual, solo me llevan a una conclusión, muy pocos entienden y están a la altura de los cambios constantes que un organismo vivo como Internet tiene a diario. La incapacidad de mercadólogos y publicistas acostumbrados a la rigidez mortuoria de los medios tradicionales queda de manifiesto en esa demanda tan grande por especialistas que puedan comprender y evolucionar con la velocidad exigida por el medio. A lo largo de diez años hemos visto crecer la inversión publicitaria en Internet de una manera importante, pero también debe quedarnos claro que comparada al número de usuarios todas las estrategias han sido un verdadero fracaso, y han quedado en esa experimentación a la que tanto temen los clientes y los publicistas se resisten aceptar. Acostumbrados a diseñar campañas y estrategias en base a los ratings de los medios tradicionales, enfrentar una audiencia viva con un mayor poder de decisión sobre su consumo de publicidad es un nuevo territorio, por más que las agencias de medios quieran creer hacer a los clientes que son capaces de leer el comportamiento de los usuarios de Internet. Los publicistas en su mayoría han sido incapaces de leer y aprender del nuevo medio. Incluso existe hoy una corriente muy importante y fresca encargada en demostrar como el famoso y tan manoseado storytelling es obsoleto y no funciona para todas las marcas y mucho menos para todos los consumidores. Nunca como hoy las necesidades y demandas de los consumidores y los grupos de los mismos han sido tan variados. Pero no es a través de redes sociales como por arte de magia una marca puede desarrollar nuevos mercados y nuevos consumidores. Como ejemplo un par de botones: la mayoría de comerciales que saltan antes de iniciar la reproducción de videos en Youtube, tienen la estructura acostumbrada en la televisión donde la marca aparece al final del comercial y tal vez en medio; lo que en Internet es obsoleto pues antes de salir la marca como usuarios ya nos deshicimos del promocional. La inserción de comerciales similares o idénticos a los de televisión es uno de los fracasos más grandes de los publicistas en Internet. Muchas de las inserciones de publicidad en Twitter pasan desapercibidas por el tuitero que pasa por su lectura de una manera rápida y si tiene tiempo y ganas marca el botón de dismiss. Curiosamente cuando el tuitero descarta la publicidad al menos la marca habrá generado un segundo de atención. Entre las generaciones más jóvenes Facebook se ha vuelto obsoleto, ¿por qué entonces la necedad de marcas dirigidas a ese mercado en utilizar esa red social? ¿Por qué una marca debe tener presencia en todas las redes sociales? Redes sociales, publicidad QR, banners e inserción de comerciales, todo ha resultado hasta el momento un éxito momentáneo, lo cual es representativo de como la evolución de la plataforma exige capacidad de mente abierta y rápida reacción a crear nuevas formas de promocionar. Gurús y personalidades han sido derribados de sus pedestales y pódiums ante la realidad: Todo está por descubrirse e inventar en materia de publicidad para Internet. Quienes pretenden dictar cátedra en la materia que han sido lo suficientemente inteligentes para vender un solo producto: Ellos mismos. En tiempos de clientes necesitado y de agencias desesperadas se han vuelto excelentes pescadores en las aguas turbulentas. Los grandes constructores y desarrolladores de las herramientas y programas virtuales tenían menos de 18 años cuando las computadoras comenzaron a popularizarse, no tiene porque ser diferente con los futuros genios de la publicidad. El próximo Leo Burnett o la siguiente Helen Lansdowne Resor pueden ser o estar saliendo de la pubertad. La facilidad de ellos por entender la plataforma y a los usuarios, de romper los esquemas de los actuales autonombrados expertos en la materia de publicidad y mercadotecnia en Internet ya está en su forma de ver y entender el mundo y la veremos en la próxima década. Hace más de veinte años, recuerdo que una empresa multinacional fabricante de una infinidad de productos en diversas áreas de consumo, tenía un manual para crear anuncios de televisión perfectos, según ellos. Esa mentalidad tan cuadrada no tenía cabida en la publicidad hace 20 años y hoy resulta irrisoria. Lo mismo sucede con todos aquellos que ofrecen las fórmulas del éxito en Internet. ¡Huyan de ellos! Imagen cortesía de iStock