Cómo sobrevivir a un autogol publicitario y “ganar” para contarlo

Las pasiones que desatan los encuentros futbolísticos entre dos equipos rivales pueden llegar a convertirse en una espada de doble filo para quien busque aprovechar la repercusión mediática que se genera antes, durante y después de los partidos. El riesgo/beneficio se multiplica por 100 cuando se trata de competiciones tan importantes como las de la Copa América, y se multiplica por 1000 cuando la “apuesta” que se hace, es en medio de una serie de circunstancias desafortunadas que involucran a 2 rivales emblemáticos con una historia que va más allá de lo deportivo. A puertas de cerrar el certamen, en medio de polémicas por malos arbitrajes y cuestionamientos a las actitudes antideportivas de algunos jugadores, la Copa América no solo nos ha dejado goles para el recuerdo o el olvido, sino también partidos publicitarios que se han jugado afuera de las canchas, con giros inesperados -y al mismo tiempo previsibles- que nos llevan a un  final que merece ser contado. Prólogo   Este vendría a ser el prólogo de nuestra historia (si hablamos de lo meramente publicitario). Todo inicia cuando una de las cadenas de supermercados más grandes e importantes de la ciudad de Lima (Perú), decide lanzar una promoción un tanto polémica (cabe resaltar que la promoción se lanzó a comienzos del torneo). La promoción, tal y como se puede ver en la imagen, consistía en devolver la totalidad del dinero en la compra de un televisor si el equipo peruano llegaba a la final de la Copa América. Al ser una empresa de origen chileno, el público lo tomó como una suerte de provocación (ambos países mantienen una rivalidad histórica, dentro y fuera de lo futbolístico), pues la selección peruana se perfilaba como uno de los equipos menos competitivos y con menor chance de alcanzar las instancias finales del torneo. A primera vista, podría parecer un ardid publicitario mal planificado, porque no se consideró la incomodidad que pudiera generar en el consumidor lanzar una promoción que jugara con el sentimiento y la ilusión del fanático por ver a su equipo jugar en una final, además de la interpretación del “menosprecio” por el equipo. La empresa justificó la existencia de su promoción basándose en el apoyo incondicional y la fe que le mostraban al desempeño del equipo peruano, lo que no evitó que la situación se viralizara, produciendo toda clase de memes, burlas, reclamos, quejas, indignación, notas periodísticas y un gran etc. a lo largo de todas las redes sociales. Por un lado, podríamos decir que la estrategia que tenía toda la pinta de ser improvisada, funcionó, pues el tema de la promoción llegó a estar en boca de todo el mundo, aunque no de la mejor manera.    *(Estadísticas de Google Trends)   El primer giro inesperado No muchos confiaron en que la selección peruana pudiera salir airosa de la primera fase, llegando a cuartos de  final y mostrándose como uno de los equipos más sobresalientes del certamen. Con ello, la seguridad de los consumidores se disparó, encontrándose con la condescendencia, quizá oportunista, de la cadena de supermercados: Y la avalancha de memes por parte del público no se hizo esperar:     Las pérdidas que enfrentaría el supermercado no serían millonarias, pero sí un tanto significativas. Aunque la publicidad gratuita obtenida con ayuda del movimiento de las redes sociales, equivaldría a una inversión comparable a las más grandes campañas de los medios ATL. Para bien o para mal, la marca había aumentado su recordación y número de interacciones, incluso llegando a ser tema de reportajes televisivos y de prensa (digital y escrita). Con la llegada de Perú a la semifinal para enfrentar cara a cara a su rival emblemático, en un encuentro conocido como el “clásico del pacífico”, la promoción adquiriría un nivel completamente diferente al de la burla de los memes. La marca estaba jugándose la aprobación y el respeto de su público en un partido, independientemente del resultado. Si Perú ganaba, la marca hubiera quedado victimizada dentro de su propia estrategia, lo que eventualmente, al menos por un corto período de tiempo, habría hecho que el público le perdiera el respeto a la marca, pues se convertiría en objeto de toda clase de burlas. En el caso contrario, una victoria chilena habría originado una serie de ataques a manera de reclamo e indignación, lo que hubiera sido ocasionado por la frustración de perder y la necesidad de encontrar desahogo. Y lo que sucedió, al menos hasta cierto punto, fue lo segundo. Chile ganó el encuentro, dejando al Perú sumido en la indignación por algunas circunstancias desafortunadas que se vivieron dentro y fuera del partido. Y la gran pregunta que algunos publicistas y marketeros nos estábamos planteando era: ¿qué pasará con la promoción de Tottus?  Segundo giro y desenlace   Cuando menos se lo esperaba el público, en medio de los ánimos caídos, Tottus lanzó este comunicado, en el que daba la noticia de que, a pesar de no haberse cumplido el requisito principal de la promoción, se reembolsaría el dinero de los televisores comprados, siempre y cuando cumplieran con los otros requisitos del contrato. Muchos lo consideraron una contraestrategia dentro de su misma estrategia para equilibrar la balanza y mantener una buena imagen, una que estuviera libre de toda asociación negativa a la imagen de la derrota y de las circunstancias que envolvieron al encuentro deportivo. Para otros, esto solo fue una especie de premio de consuelo, con lo que la marca pretendía mantener a resguardo su imagen. Pese a toda consideración posterior, lo que sí se puede afirmar con seguridad es que el rumbo de los acontecimientos no eran previsibles. Nadie hubiera sabido, a ciencia cierta, que  alguno de los dos países llegaría a competir en esta fase, o mucho menos que ambos iban a encontrarse en la semifinal. Es posible que se establecieran planes de contingencia y que el último giro estuviera contemplado en un escenario en el que Perú llegaba a la semifinal, sin pasar a la final. Es posible que se trazaran diferentes maneras de resolver los problemas que planteaba la promoción en sí, por lo que representaba (una provocación camuflada para lograr publicity). O, imaginando el peor de los escenarios del planeamiento estratégico, puede que haya sido una estrategia casi pensada al azar, sin premeditación y construida sobre la marcha (de manera improvisada). De cualquier manera, la historia de Tottus terminó con 46,373 likes, 16, 097 compartidos y 6,520 comentarios, demostrándonos que los autogoles (o aparentes autogoles), pueden abrir caminos insospechados para el beneficio propio, sin dañar (demasiado) la imagen de nuestra marca.   AUTOR