La muerte del prestigio: el medio virtual como patíbulo de las marcas

Es común ver hoy en día cómo el poder de las redes sociales se convierte en la voz de la indignación del ciudadano y consumidor y no es para menos: la tecnología nos ha dado una capacidad individual y colectiva que, con la mejor de las intenciones, puede llegar a generar cambios importantes en la estructura de las sociedades contemporáneas. Hemos visto cómo gobiernos han caído a manos de sus propios ciudadanos, armados solo con lo último de la tecnología social, multiplicando el alcance de sus demandas, coordinando movimientos y exponiendo lo más ruín de la política local. Esta situación también se vive en el mundo publicitario de las marcas, donde, a través de las plataformas virtuales, los usuarios expresan su descontento frente a las grandes corporaciones, en muchos casos, tirando abajo la construcción de su imagen y el posicionamiento/liderazgo alcanzado a lo largo de años de presencia publicitaria en el mercado. Podría ser prematuro hablar de que las marcas pueden “morir” a manos de sus consumidores, pero la historia del marketing nos ha dejado los precedentes de la que se consideró en su momento, la (primera) “muerte de las marcas”. Mencionar el tema es tocar un hebra sensible en el imaginario comercial de los conglomerados y de la industria publicitaria en general, pero se vuelve necesario el “hacer memoria” para re- aprender las lecciones que nos dejó ese primer gran golpe al mundo de los negocios y a la cultura de consumo. Corría el año 1993, en un contexto de agresiva proliferación de productos genéricos. En los supermercados, podíamos encontrar a la clásica “Coca Cola” compitiendo con una gran variedad de bebidas similares de menor precio. Los productos, que en décadas anteriores brillaban con la luz propia de su diferencial, perdían parte de su original brío ante cientos de marcas que ofrecían exactamente lo mismo por menos de lo acostumbrado. Los teóricos y conspiradores de las tendencias del mercado, ya podían preveer algo que ningún CEO estaba dispuesto a reconocer: la certeza de “aquello”, llegaría con la temeraria maniobra de la Philip Morris (una de las más grandes empresas tabacaleras del mundo) para poder competir de igual a igual en esta “guerra de los genéricos”. El 3 de abril de 1993, la tabacalera anunció una reducción del 20% en el precio de los emblemáticos cigarrillos “Marlboro”, asestándole un duro golpe a la cultura publicitaria de aquel entonces. Con ello se confirmaría el rumor de que la muerte de las marcas ya era una realidad irreversible. Los genéricos habían “matado” a las marcas y Wall Street fue el lugar simbólico de la ejecución. Esto significaba el final de una era dominada por la construcción cultural de la imagen de las marcas, lograda a lo largo de años de exposición a la publicidad y sus campañas. Ello también supondría la eventual reducción de los precios en los productos de las marcas más emblemáticas, dentro de una competencia orientada por la oferta; a menores precios, mayor oportunidad de liderar el mercado. Era el floreciente criterio del entorno corporativo y empresarial. Sin embargo, no pasó mucho tiempo para que tal aseveración pasara a convertirse en un rumor de lo más exagerado. Las marcas más importantes (Nike, Coca Cola, entre otras) enfrentaron la situación del prematuro anuncio de su “muerte” invirtiendo en publicidad, alterando las reglas impuestas por los precios más bajos, reestructurándose así el orden que imponía la construcción simbólica de lo que representaba una marca. De esa manera se reafirmaba que el valor agregado, la marca como tal, era lo que el consumidor estaba comprando, en lugar de un producto que satisfacía las necesidades más inmediatas. Las marcas no murieron entonces, pero nos quedó la certeza de que la imagen prevalece sobre todas las cosas en la cultura de consumo. Hoy se vive una etapa orientada a generar experiencias en el mercado a través de la publicidad y sus recursos. Es a través de los medios digitales, que esta experiencia puede multiplicarse, amplificando el rango de efectividad y fidelización al que toda campaña aspira. Pero las herramientas sociales de lo virtual, también pueden ser empleadas para lo contrario. Las experiencias negativas son susceptibles a la viralización, afectando la percepción de la imagen de una marca. Si a principios de los noventas, las marcas enfrentaron una crisis en la llamada “muerte de las marcas”, hoy también podríamos hablar de un segundo tipo de crisis, algo así como “ la muerte de las marcas 2.0.” La primera muerte vino de la mano de los competidores y sus productos genéricos, obligando al mercado a entrar en una guerra de precios y no de imagen. Este cambio sacudió la estructura sobre la que se había afianzado la cultura publicitaria, solo para reafirmar el punto más álgido del fenómeno: el reinado del valor simbólico y agregado. Ahora es el público quien establece las reglas del juego. Somos nosotros los que, armados con la tecnología social, abrimos el debate y entablamos juicios en un tribunal de extensión global llamado Internet. Los consumidores tienen el poder de “matar” a una marca, destruyendo en segundos el prestigio y la imagen construida durante años de trabajo publicitario. Trasladando esta afirmación a un caso concreto (que ejemplifica de manera adecuada cómo el poder de las redes y sus usuarios puede echar por tierra la existencia comercial de una marca), mencionaré el más reciente “escándalo” mediático en el que se vio envuelta una de las cadenas de pizzerías más importantes y conocidas del mundo, a través de una de sus franquicias en la ciudad de Lima (Perú). Con varios años en el mercado peruano, siendo uno de los referentes en el liderazgo del rubro, bastó solo una denuncia, viralizada en las redes sociales, para que la empresa optara por retirarse indefinidamente del país. Todo comienza con la denuncia de uno de sus clientes, quien afirmaba haber encontrado una cucaracha en su pizza (entregada por delivery). Con foto incluida, la denuncia se trasladó a las redes sociales de la empresa, convirtiéndose al poco tiempo en tendencia, motivando la aparición de más comentarios indignados y memes que ironizaban con el hecho. La falta de una respuesta formal por parte de la franquicia solo contribuyó a incrementar la dimensión del problema, afectando el ánimo de los consumidores, quienes interpretaron el silencio como desinterés y falta de criterio para asumir responsabilidades. A ello se sumó la circulación en redes sociales de una serie de videos de algunos ex trabajadores, donde se mostraba las condiciones insalubres en las que solían trabajar. Cuando la empresa dio una respuesta oficial, ya era demasiado tarde. El gran tribunal del público había dictado sentencia y las voces de indignación llegaron hasta la sede central de la cadena de pizzerías en EEUU. En una decisión radical, la “empresa madre” optó por retirar a la franquicia del mercado peruano, cerrando todas sus tiendas y dejando a cientos de personas sin trabajo de un día para otro. Hasta el día de hoy, no hay fecha programada para el regreso de la cadena. Algunos teorizan en que se está gestando una gran campaña de relanzamiento con la que la franquicia lograría limpiar su imagen, buscando recuperar parte del prestigio obtenido durante años de trabajo de posicionamiento en el mercado. Otros, de opinión menos optimista, creen que la marca se fue para no volver más. La asociación entre el evento negativo del insecto en la comida y la marca sigue siendo fuerte, manteniendo vivo el mal recuerdo de aquella experiencia colectiva en la que los enardecidos usuarios, armados con smartphones, alzaron su voz en protesta, liquidando lo poco que quedaba del prestigio de la franquicia. La marca no murió en sí, pero se vio obligada al autoexilio. Así como con la cadena de pizzerías, otros casos similares se han dado en ésta y otras partes del mundo. Podríamos hablar de una muerte del prestigio de las marcas, pero aún estamos viviendo el fenómeno del empoderamiento que dan las redes sociales a sus usuarios y el impacto que ello tiene en la vida cotidiana y la vida empresarial/ publicitaria. El tiempo nos contará la historia completa en algún momento, por ahora, sigamos siendo parte del desarrollo de los eventos. AUTOR