Cómo medir el éxito de las campañas en la era de las redes sociales

Todas las marcas, sin importar su tamaño, tienen un presupuesto para realizar campañas de marketing o publicidad. La lucha por demostrar el dinero que estas actividades devuelven a la empresa, o ROI, es uno de los principales quebraderos de cabeza de los equipos de marketing. Ahora, la aparición y expansión de las redes sociales han transformado este panorama totalmente y se puede medir el impacto de nuestras campañas de una manera en la que nunca antes se había podido. La monitorización de las redes sociales La monitorización de las redes sociales tiene como objeto escuchar y analizar las conversaciones online que se producen en Internet de manera global, para extraer insights accionables para las marcas. Un activo más para la “inteligencia empresarial”. Puede parecer voyeurista, pero tiene unos objetivos prácticos y flexibles (¡que debemos establecer antes de empezar a monitorizar!): desde medir el ROI de nuestras actividades, conocer más a fondo nuestras comunidades, conseguir feedback sobre nuestros productos, etc. Medición del éxito de nuestras campañas mediante la monitorización En esta entrada de RoastBrief quiero explicar los pasos a seguir para medir con precisión el éxito de nuestra campaña, escuchando lo que la gente dice online sobre nuestro producto y la campaña misma. Contar el número de menciones que nuestra marca o producto obtiene no es suficiente para saber si la campaña ha sido exitosa, hay que hacer un análisis más exhaustivo que tenga en cuenta diferentes métricas. Como ejemplo, utilizaremos una campaña del gigante sueco H&M. Se lanzó a nivel global hace un par de temporadas aproximadamente. Contaron famosos como Lana del Rey, David Beckham, Beyoncé, Vanessa Paradis y Guy Ritchie, que aparecieron en comerciales en televisión, vallas publicitarias, etc. Más allá del número de menciones de nuestra marca Para empezar el análisis, echemos un vistazo a la conversación online sobre H&M. En este gráfico podemos observar todas las menciones que la marca obtuvo en foros, redes sociales, sitios de noticias, etc. Se hizo un seguimiento a H&M durante un período de 6 meses: del 1 de octubre al 1 de abril (eje horizontal). En el eje vertical observamos la cantidad o número de menciones que se recogieron. En el gráfico nos llaman la atención dos picos bastante destacados, y que se corresponden a cuando la audiencia online empezó a hablar más sobre H&M. Para poder observar qué es lo que provocó ese incremento en la conversación recurrimos a las “nubes de palabras”, que nos muestran las palabras o temas que más se repiten. Así comprobamos que las menciones del primer pico corresponden a David Beckham, con temas como “David Beckham para H&M”, “comercial de H&M”, etc., y la conversación del segundo pico versa sobre Beyoncé. El segundo pico recoge más menciones que el primero, pero también tiene un ciclo de vida más corto: el primer día se habla mucho de Beyoncé, pero la conversación se calma enseguida, a diferencia del primer pico, donde las menciones se mantienen durante los días siguientes. En este primer análisis hemos averiguado que son David Beckham y Beyoncé quienes recogen un mayor número de menciones y los temas de los que se hablan. ¿Podemos parar aquí? No deberíamos, ¡hay mucho más por averiguar! Ahondar en las menciones relevantes Un segundo análisis que hemos realizado es filtrar la conversación sobre H&M y dejar fuera todo lo que no fueran menciones a los famosos. También hemos creado una categoría para cada famoso, que recogen, por ejemplo, todas las menciones de H&M y Beyoncé, o H&M y Lana del Rey, etc. Como en el gráfico anterior, hay dos picos destacados que corresponden a las conversaciones sobre David Beckham y Beyoncé. Sin embargo, si miramos con detenimiento, comprobamos que la conversación sobre Lana del Rey, aunque no tuvo un incremento en las menciones tan grande, logró que se hablara de ella durante prácticamente dos meses. Si queremos saber sobre qué famoso se habló más, solo tenemos que observar los volúmenes totales de conversación que cada famoso generó durante estos seis meses… ¡y es David Beckham quien consigue más menciones! ¿De qué hablan esas menciones? ¿Generar un gran volumen de conversación es suficiente para nuestros objetivos de marketing? Deberíamos comprobar de qué se habla en esas conversaciones y no quedarnos solo con los datos cuantitativos. Echemos un vistazo a las menciones. Al tratarse de una campaña lanzada a nivel global, se recogieron datos en diferentes idiomas, en varios países, etc. La clave aquí es una solución de monitorización que pueda analizar el global de la conversación y permita segmentarla y encontrar información útil. Un siguiente paso que se realizó fue segmentar las conversaciones por región. Por un lado analizamos el mercado anglosajón (EE.UU., Reino Unido, etc.), y por otro, el resto (internacional). Con este análisis pudimos comprobar que Lana del Rey tiene un mayor tirón en el mercado internacional, a diferencia del anglosajón. Análisis del sentimiento Cuando queremos analizar el tono o sentimiento detrás de las conversaciones, recurrimos al análisis de sentimiento, que clasifica las menciones como positivas, negativas o neutras. Cuando analizamos la conversación sobre la campaña y los famosos que la protagonizaron, nos dimos cuenta de que es David Beckham quien tiene un mayor porcentaje de menciones negativas y Beyoncé más menciones positivas. Intención de compra Un último análisis del que quiero hablar y que nos sirve para establecer el éxito de nuestra campaña es medir cuántas menciones obtuvimos que indicaran intención de compra. Intención de compra es aquí una descripción, unas palabras, en cualquier idioma, que tienen una orientación comercial. Si analizamos las menciones con intención de compra vemos que es de nuevo Beyoncé la “ganadora”. Es ella quien recibe un mayor número de menciones que afirman que tras verla protagonizar el anuncio quieren comprar en H&M, a pesar de que David Beckham conseguía casi el doble de las menciones. En resumen Medir el éxito de nuestra campaña, ya sea online u offline, es posible con la monitorización de las redes sociales. Para realizarlo es primordial saber con antelación qué queremos medir. Para ello deberemos tener claro desde el principio los objetivos de nuestra campaña, qué es lo que queremos obtener: ¿más ventas?, ¿más exposición para nuestra marca?, ¿una mejor imagen? Una vez lo tengamos claro, nos podemos poner unos objetivos a conseguir: ya sea en número de ventas, en menciones en los medios, en un aumento del sentimiento positivo alrededor de nuestra marca o producto… Y entonces decidir qué métricas utilizaremos para medirlos. El ejemplo mostrado utiliza una metodología en concreto, pero hay muchas más posibilidades de jugar con los datos. ¿Os animáis? AUTOR: Leyre Cabañas Durante muchos años he trabajado en agencias de publicidad. Ahora estoy en el departamento de marketing de Brandwatch, donde me encargo del mercado latinoamericano y español. Soy muy curiosa y lo que más me gusta es leer y continuar aprendiendo cosas nuevas cada día.