Got Claim?

En el ranking de las tareas que los creativos publicitarios consideran (consideramos) ingratas, uno de los primeros puestos lo ocupa la asistencia a un focus group. No sólo por el tedio que producen las sesiones, sino también, y tal vez de manera principal, por las críticas que la gente derrama impiadosamente sobre nuestras brillantes campañas. El único aspecto positivo de concurrir a una de estas cuestiones es la habitual presencia de comida. Esta breve historia no cambiará la percepción sobre los focus groups, pero es probable que ayude a aliviar un poco el desprecio que muchos sienten por ellos. Porque uno de los claims más célebres de la historia de la publicidad nació de una anotación hecha casualmente en un focus group.El slogan es “Got Milk?”, y fue creado por la agencia Goodby Silverstein & Partners para el California Milk Processor Board. La razón para la campaña era que el consumo de leche en California llevaba veinte años en continuo descenso. Y lo primero que hicieron fue, claro, armar un focus group para saber qué pensaba y sentía la gente con respecto a la leche. El responsable de la frase fue Jeff Goodby. De acuerdo con él, en el focus group escuchó a una mujer afirmar que el único momento en que ella pensaba en la leche, era cuando se le terminaba. Goodby escribió “got milk?” (“¿Tienes leche?”) en un pizarrón, y en ese instante decidió que podía ser un buen “tagline”. Más tarde, estuvieron a punto de descartar la frase porque en inglés es gramaticalmente incorrecta. Al final, y por suerte para ellos, la usaron en una infinidad de ejecuciones en las que aparecía alguien con un bigote de leche (casi siempre una celebridad; este post está ilustrado con una de ellas por la que siento un particular afecto). También según Goodby, el slogan “Got Milk?” se convirtió en el más recordado de la historia de la categoría bebidas, superando a los de las cervezas y gaseosas, usados por marcas de mucho mayor presupuesto. Y, dato no menor, el consumo de leche en California dejó de bajar, se mantuvo estable y hasta tuvo incrementos ocasionales. Por todo esto, más bien conviene estar atentos en los focus groups. Después de todo, nunca se sabe de dónde puede venir la inspiración. (Fuentes: Highsnobiety.com, Adweek.com)