Los norteamericanos, con esa facilidad tan propia de crear nuevos vocablos y evolucionar el idioma, se refieren como femvertising a la nueva ola de publicidad dirigida a empoderar a la mujer y a resarcir su imagen. Aunque hemos tenido algunas excepciones (como el afiche Rosie the Riveter), por años la mujer ha sido relegada a estereotipos negativos, encasillada en el papel de esposa y ama de casa abnegada, objeto sexual o madre sacrificada, como si todo su valor se calculara en base a otras personas. Desde 2006, Dove ha sido la marca precursora en el femvertising. Con su comercial “Evolution”, en el que se aprecia hasta qué punto son transformadas las modelos con Photoshop, esta marca dio inicio a un amplio movimiento que tuvo su clímax en el 2014. Según el especial de la revista Forbes sobre activismo en redes sociales, el año pasado los hashtags y campañas de mayor impacto fueron los enfocados en mujeres, con #LikeAGirl, de Always, en la delantera. El hecho de que cada vez más marcas se sumen a esta tendencia no es altruismo; el femsvertising también pone a sonar la caja registradora. Durante Advertising Week 2014, SheKnows presentó los resultados de una encuesta sobre el impacto de este tipo de publicidad, con las siguientes conclusiones:
- 52% de las encuestadas compraron un producto porque les gustó cómo una marca retrató a las mujeres en su publicidad
- 45% compartió anuncios promujeres con otras personas
- 46% siguió a un anunciante en redes sociales por sus campañas publicitarias
- 51% apreció las campañas porque rompían con los estereotipos de género
Pongamos un ejemplo más concreto de la rentabilidad del femvertising: Cuando Dove lanzó la pieza Sketches, sus ventas aumentaron en un solo mes en un 1%, cuando el promedio anual de crecimiento es de 3%. Aun cuando la tendencia pueda parecer inocua, muchos de sus críticos acusan a las empresas de tener una doble moral y de estar aprendiendo, más que a empoderar a las mujeres, a manipularlas de otra manera. Esto graficaría la hipocresía de Unilever, dueña Dove y de Axe, esta última orientada a hombres y reconocida por su publicidad netamente sexista. Como mujer debo admitir que prefiero las marcas con representaciones femeninas positivas y que probablemente deje de comprar otras que hacen lo contrario. De todos modos, en cuanto consumidores, no debemos pecar de ingenuidad y olvidar que el fin último de las empresas es nuestro dinero.
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