El consumidor no lee racionales creativos

A mí me gusta leer racionales creativos. Me sigue fascinando la manera en que los equipos nos cuentan su proceso creativo a través de una estructura lógica y estandarizada. Ese esfuerzo que hace el equipo por enamorar al cliente de su idea, por mostrar que tiene fundamentos reales y que hay hallazgos, insights, target y valores de marca que reunidos forman, junto con una buena dosis de pensamiento creativo publicitario, un concepto ganador. Hay racionales contundentes, los hay confusos también. Ordenados, sin sentido, pirateados, inspiradores. Hay tantas maneras de justificar un concepto como equipos creativos que los presenten. Hasta he visto anuncios deconstruídos en dónde cada elemento tenía un significado y estaba ligado a algún elemento del brief. Sin embargo, si tu pieza no se entiende en un golpe de vista, si el mensaje no es claro, si la marca es invisible… de nada sirve escribir el mejor racional de la historia, porque los consumidores nunca lo van a leer. Sabemos que el consumidor está expuesto a cientos de estímulos publicitarios y que tenemos que hacernos un lugar en su limitadísima capacidad de recordación y además transmitirle valores de marca. La realidad es que muchas veces no entiende las propuestas publicitarias. He visto reacciones exageradas de equipos creativos cuando los consumidores no entienden sus anuncios, como si fueran idiotas… pero ya lo dijo David Ogilvy “El consumidor no es un idiota, es tu esposa” es gente común que no tiene la obligación de entender nuestras propuestas. En realidad no tienen ninguna obligación respecto a lo que hacemos. Un concepto claro y una pieza bien ejecutada no necesitan racional, porque se entienden de inmediato. Si tu concepto necesita un racional para entenderse, mejor piénsalo de nuevo.