Marketing: de la teoría al sentido común

Cuando alguien me hacía la clásica pregunta: “¿Qué es Marketing”?, yo encontraba una soberbia forma de responder. Me levantaba el cuello, ponía la vista perdida (como político empedernido) y textualmente decía: “Bueno, según Philip Kotler, es el proceso social y administrativo en el que grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de ofrecer, generar e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Wooow, nadie entiende nada pero qué bien se escucha. Un día, un gran maestro me comentó que mi definición era muy interesante pero que él se sabía una muy práctica, muy sencilla y más memorable: “entender para atender”. Creo que dice mucho, y explica en esencia lo que debería ser. Muchas marcas invierten grandes presupuestos para generar misterio, inspiración, pasión, empatía, y realmente lo hacen con excelentes resultados. Pero no vayamos tan lejos, mucho se puede hacer con una gran actitud, y detectando qué es lo que nuestro cliente/consumidor necesita para crear una experiencia de compra agradable. ¿Cómo nos sentimos cuando nadie puede resolver nuestro problema en determinada situación? es frustrante. Ejemplos hay muchos: no te hacen válida alguna promoción en un restaurante; te dan litros de menos al cargar gasolina; te hacen dar mil vueltas para tratar de cobrar un seguro. Lo que no se dan cuenta esas compañías es que cuando atienden las necesidades del cliente, lo vuelven leal. Hace unos días nos cambiamos de oficina, mismo edificio, diferente piso. La disponibilidad de los técnicos era de 10 a 15 días hábiles. Lo cancelamos. Al contratarlo como “nuevo usuario”, nos instalaron al 3er día, con promoción de “instalación gratis”, con el triple de megas de internet y a mitad de precio mensual. Claro, nos dimos cuenta que teníamos un paquete obsoleto, y esto nos liberó. Bien por nosotros, pero… ¿qué le costaba al proveedor de cable venir a hacer el cambio de domicilio en 2 o 3 días y seguir cobrándonos el doble? Hubiera tenido el doble de utilidad mensual y sobre todo, hubiera tenido a un cliente satisfecho. ¿Dónde está todo el marketing en el que invierten? Lo comento porque, hace años trabajaba yo en una gran agencia y me tocó estar como creativo en varias juntas con sus directores de “Marketing”. Parecían los amos de la inseguridad, con miles de teorías, pero sin lo esencial en este rubro: el sentido común. Hay que escuchar al cliente allá afuera. Cuando una compañía nos sorprende de manera agradable, nos crea una experiencia inolvidable. A veces el costo no es tan elevado, y el cliente lo tendrá presente por mucho tiempo. Nuestra industria, nuestro sistema, y nuestra sociedad están enfocados a sacar el máximo de utilidad siempre, es una presión constante para los responsables. Muchas veces esto se traduce en: “menos para el cliente”: menos porción de carne, menos servilletas, menos espacio. Que no se nos olvide: traer a un nuevo cliente cuesta 6 veces más que retenerlo, ¡allí también juegan los números!