La necesidad no se crea ni se destruye, solo se transforma

Uno de los argumentos en contra de la mercadotecnia y la publicidad que escucho con más frecuencia es que creamos necesidades. A veces incluso escucho o leo a colegas a los que respeto tocando el mismo tema con una convicción aterradora. ¿De verdad alguien en su sano juicio piensa que es posible crear una necesidad? Me gustaría revisar de una manera ligera algunos de los modelos con que los teóricos organizan, explican y jerarquizan las necesidades humanas. El modelo de Abraham Maslow es tal vez el más conocido y propone una jerarquización en la que el ser humano sigue un orden para satisfacer sus necesidades: primero lo más básico y al final lo más sublime: fisiológicas, seguridad, amor-pertenencia, estima y auto realización. El modelo de Clayton Alderferer o E.R.G. de alguna manera sintetiza el modelo de 5 necesidades de Maslow en 3: existencia (lo necesario para subsistir), relación (con los otros, afecto y pertenencia) y crecimiento (relación con uno mismo) El modelo de David McClelland agrupa las necesidades de una manera más emocional: afiliación (relacionarse y pertenecer), poder (influir sobre los demás) y logro (sobresalir). Pensar que tenemos el poder de crear necesidades en los seres humanos es soberbio e ingenuo al mismo tiempo. Las necesidades ya existen, solo es cuestión de conocerlas. Una parte de nuestro trabajo consiste en identificar las necesidades insatisfechas del consumidor y la manera en que nuestros productos y marcas se vinculan con éstas, de tal manera que se presenten como satisfactores. Entonces no creamos necesidades, hacemos evidente que esas necesidades están insatisfechas y transformamos productos en satisfactores. Es importante mencionar que un mismo producto puede representar un satisfactor a diferentes necesidades, dependiendo del segmento al que se esté estudiando: lo que para algunos es básico, para otros es un lujo… por ejemplo. Uno de los ejemplos más sobados para acusarnos de crear necesidades es el celular, que no es más que la necesidad de comunicarse (pertenecer, por ejemplo) llevada a un extremo muy cómodo. La MacBook dorada podría apelar a la pertenencia, al status, la auto estima, una manifestación del logro o la identidad por las purititas ganas de ser (o manifestar que piensa) diferente. En realidad nadie se queda en un nivel básico de supervivencia, si así fuera no existirían las marcas ni los diferenciadores emocionales y de autoafirmación. Compramos mucho más que para satisfacer nuestras necesidades fisiológicas. A través de la compra manifestamos quiénes somos, lo que es importante para nosotros y en lo que creemos. En este sentido es necesario investigar y observar con profundidad a los consumidores para identificar necesidades insatisfechas, definir al segmento de mercado con los beneficios que busca y diseñar nuestros productos, marcas y conceptos creativos para vincularlos con estas necesidades. Imagen cortesía de iStock