El atleta más grande del mundo

Todo acontecimiento deportivo, en particular los Juegos Olímpicos y los Mundiales de fútbol, genera una inevitable catarata de campañas publicitarias cuyos avisos son, en general, intercambiables. Esta es la breve historia de una de esas campañas creadas para un evento deportivo global, y que tuvo una idea realmente innovadora. Me apresuro a aclarar que la campaña, de la marca Reebok, les salió mal. El evento eran los Juegos Olímpicos de 1992, en Barcelona. En Estados Unidos había una especie de rivalidad naciente entre dos atletas: Dave Johnson y Dan O’Brien; los dos eran candidatos a ganar la Medalla de Oro en el Decatlón, tal vez la disciplina más exigente de los Juegos. Reebok, que estaba perdiendo frente a Nike en el rubro atletismo, tuvo una idea brillante: usó a los dos en una campaña con el claim “¿Quién es el atleta más grande del mundo?” Durante ocho meses, la marca sacó avisos contando la historia de los dos deportistas, con escenas de su infancia y adolescencia que llevaban a pensar que se habían preparado toda la vida para estos Juegos. La acción incluyó un comercial en el Super Bowl, obviamente carísimo. Los de Reebok sabían que, más allá de cuál de los dos ganara el Decatlón, ellos iban a ganar seguro. Sin embargo, en la clasificación a los Juegos que se hizo en Nueva Orleans en junio de 1992, pasó lo que nadie esperaba: O’Brien se quedó afuera al fallar en todos sus intentos de salto con garrocha. (Johnson, por su parte, clasificó con facilidad.) Reebok, en estado de pánico, cambió la campaña sobre la marcha y publicó avisos en los que O’Brien, ahora afuera de los Juegos, alentaba al otro a ganar el Oro. Pero eso tampoco sucedió –queda claro a esta altura que la marca estaba en una racha de mala suerte– ya que Johnson sólo pudo obtener la Medalla de Bronce. Un logro no menor, desde luego, pero no el que Reebok esperaba. El único consuelo para la marca fue que el ganador del Oro fue el checo Robert Zmelik, atleta que también usaba Reebok. Pero que, desafortunadamente, no había salido en ningún aviso.