La experiencia emocional del consumidor

El adecuado balance entre razón, emoción e instinto le permiten a un consumidor generar un proceso de toma de decisiones más efectivo, sin embargo esta regulación de operaciones mentales no se da siempre de manera equilibrada puesto que diferentes estímulos internos y externos influyen en dicho procesamiento de información donde el componente emocional siempre va a destacarse más. Por eso es importante indagar más allá de las sustentaciones racionales para evaluar las opciones, de igual forma tendríamos que cuestionarnos si el comportamiento emocional regulado termina siendo conveniente para el marketing, ya que en estados de alteración emocional o desequilibrio, el papel del comportamiento impulsivo podría favorecer mayor consumo. La mayor parte del comportamiento del consumidor opera en el plano inconsciente, esto no quiere decir que sean actos fuera de la racionalidad, son actos que le permiten al individuo desenvolverse de manera eficiente en diferentes entornos de modo automático. Esta conducta termina siendo conveniente desde la comunicación estratégica puesto que la gran oferta de estímulos emocionales puede influir en dicho comportamiento de manera sencilla. Muchos individuos  no son expertos lectores emocionales y fácilmente se pueden dejar llevar por la excitación de su cerebro límbico, lo que los lleva a buscar y adquirir todo aquello que los estimule y los haga sentirse bien, es decir, que genere una recompensa en su cerebro. Ese descontrol emocional puede ser el resultado de mensajes cargados con promesas de gratificación inmediata, que junto a otras estrategias de marketing se traducen en un desbalance de la química cerebral, logrando que el comportamiento de los consumidores se caracterice por respuestas condicionadas al mejor estilo del perro de Pávlov y modelos de felicidad preestablecidos, donde los individuos logran centrar su  atención en las marcas a partir de experiencias emocionales y simbólicas, dejando así que los beneficios funcionales queden en un segundo plano haciendo que  las necesidades satisfechas sean una derivación de las reales. Actualmente las opciones que encuentra un consumidor son muchas, la oportunidad de fidelizarlo no solamente se basa en  presentarle una fuerte experiencia emocional, sino en un ejercicio de interpretación  del valor simbólico de la oferta, las asociaciones de las personas se fortalecen con el componente emotivo y se ven impulsadas por los instintos que invitan a actuar opacando la labor de la razón. La idea de la toma de decisiones de manera racional se reduce a una simple acción donde la actuación del cerebro límbico cobra gran protagonismo junto con las diferentes funciones de la memoria, logrando desde las neuronas espejo y los marcadores somáticos disparar comportamientos que se originan y gestionan bajo el umbral de consciencia. Son entonces algunas de las prácticas más comunes en nuestra vida cotidiana, las que  terminan siendo bastante efectivas para balancear  la química del cerebro, regulando la recaptación de neurotransmisores y permitiendo hacer  más efectiva la toma de decisiones para el consumidor, dentro de los que se encuentra el dormir bien, comer bien y hasta practicar el acto sexual frecuentemente, para tal efecto, el marketing debe trabajar sobre aspectos como el comportamiento gregario para persuadir a un gran número de individuos motivándolos emocionalmente facilitando sus momentos de verdad y evidenciando la gestión efectiva de dicha disciplina. Imagen cortesía de iStock