¿Es ético que se utilice la imagen femenina para vender? Esta es la pregunta clave que me hago a mí misma como fémina publicitaria. Aunque en los últimos años se observa un incremento en el uso de modelos masculinos como reclamo publicitario, la gran mayoría de los anuncios siguen teniendo como protagonistas a bellas y jóvenes mujeres en actitud sensual. ¿Por qué mujeres y no hombres? ¿Por qué aparecen en el mismo tipo de situación? ¿Por qué siempre son jóvenes y llevan determinado tipo de ropa?

Mujeres reales o ideales aparte, es habitual el uso de mujeres para vender cualquier tipo de producto; especialmente si se dirige al público masculino. Para replantear las preguntas iniciales necesito hacer un breve repaso a lo que dice la Legislación española donde se menciona la publicidad y se tiene en cuenta su relación con el uso de la imagen femenina.

La Ley General de Publicidad Española (Ley 34/1988, de 11 de Noviembre) establece en su artículo 3, apartado a) que es ilícita ´”La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución…[…] Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género”.

Este artículo existe porque, efectivamente, hay casos en los que se utiliza una mujer en minifalda para anunciar un coche (por citar algún ejemplo real). ¿Es necesario que aparezca una chica ligera de ropa para vender un coche? ¿Me compraría yo un coche si aparece un tío bueno en el anuncio?

Los estudios de eficacia publicitaria no han mostrado hasta ahora que consiga más ventas un anuncio que emplea ese recurso frente a otros, como puedan ser la ironía y el humor. Probablemente llamará más la atención del público masculino pero de ahí a que esa atención se traduzca en ventas reales quedan estudios por realizar.

No hace mucho que preparamos una campaña para un cliente al que ya avisamos de que podía tener problemas con el Observatorio de la publicidad; ese organismo creado por el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales con el objetivo de evitar la difusión de publicidad sexista y/o contenidos discriminatorios en los medios de comunicación.

El Observatorio centra su labor en la percepción del público objetivo o target pero se olvida de ayudar y colaborar con las agencias y anunciantes haciendo algo tan simple, como elaborar un manual o código ético donde, a través de ejemplos y consejos, sea posible evitar la creación y emisión de anuncios o campañas que puedan despertar polémica sobre sus intenciones comunicativas. Más vale prevenir que lamentar y no están los tiempos para perder tiempo y dinero realizando anuncios que van a ser retirados de la emisión.

Con la campaña en emisión tuvimos que realizar un cambio en un tiempo récord para conseguir que el Observatorio retirara la denuncia de publicidad sexista contra nuestro cliente. ¿Alguno de ustedes tuvo algún caso similar con el Observatorio de publicidad o el organismo equivalente en sus países?

 

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