Mafalda, hija de Quino (y de la publicidad nativa)

Es mucho lo que se habla hoy de “publicidad nativa”, y gran parte de eso que se habla son malas palabras. Lo más curioso es que se trata el tema como si fuera una verdadera innovación. Para aquellos que desconocen la expresión, “publicidad nativa” es la introducción de contenido por parte de una marca con un formato similar al del contenido editorial de un medio, en general digital. Y son muchos los medios que trabajan con publicidad nativa, desde BuzzFeed hasta el New York Times. Los rechazos e insultos provienen de aquellos que, o bien se tragan un artículo y recién descubren al final que se trata de publicidad, o bien desprecian a la marca y al medio por recurrir a esta estratagema, o bien opinan que la credibilidad del medio se ve afectada por el recurso. Antes de seguir insultando, me gustaría destacar que una de las creaciones argentinas más celebradas y reconocidas en todo el planeta nació gracias a una campaña –fallida, eso sí– de publicidad nativa. Aquellos que leyeron el título del post ya se habrán dado cuenta de que estoy hablando de Mafalda, el personaje de Joaquín Lavado, “Quino”. Resulta que a Quino le encargaron un cómic que funcionara como publicidad encubierta, una expresión más honesta y brutal que en aquel entonces se usaba para denominar a la hoy llamada poéticamente publicidad nativa. La marca era una línea de electrodomésticos, Mansfield, de Siam Di Tella, y por eso todos los nombres de los personajes debían empezar con M. (No sé si esta es la razón del nombre de Manolito, no logré encontrar el dato; sí sé que Miguelito apareció mucho después, por lo que en este caso el nombre no obedece a la campaña de Mansfield.) El pedido se lo había hecho su amigo Miguel Brascó quien, por su parte, había recibido el encargo de la agencia Agens Publicidad. Quino boceta entonces una familia tipo en la que ya se reconoce a Mafalda y a sus padres, pero la niña no se llama Mafalda sino directamente Mansfield. Está claro que la campaña no se destacaba por su sutileza. Con doce tiras ya listas, Agens le propone al diario Clarín entregarle el trabajo a cambio de que no se le cobre el espacio publicitario. Pero el diario advierte de inmediato la publicidad encubierta (según contó Quino años más tarde, en la historieta aparecían inexplicables elogios a una aspiradora) y el acuerdo no se concreta. Por motivos que nada tienen que ver con esta historia, los productos Mansfield nunca llegaron a salir al mercado. Luego del fracaso de la campaña, Brascó publica tres tiras del personaje, que todavía no se llamaba Mafalda, en un suplemento de la revista Leoplán. Cuando a Quino le ofrecen publicar en la revista Primera Plana, adapta la historieta y la titula Mafalda, inspirado en un personaje de la novela “Dar la cara”, del escritor argentino David Viñas. “Arranqué la historieta sin ningún plan, pero como ya no tenía que alabar ningún electrodoméstico, a la nena la hice protestona y cascarrabias” diría el autor después. Mafalda debutó en Primera Plana el 29 de septiembre de 1964 y, como reza el lugar común, el resto es historia. Así que ya saben: la próxima vez que se tropiecen con una pieza de publicidad nativa, antes de ponerse a insultar a los gritos recuerden que de una iniciativa similar nació Mafalda. Como consecuencia de una campaña publicitaria no está nada mal, ¿no?