El Diván opina sobre la planeación

Hace algunos años, aunque un poco tarde a comparación de amigos de mi edad, me fui a vivir solo. Todavía recuerdo lo grande que lucía ese apartamento sin más muebles que una TV y una caja de plástico. Conforme las quincenas lo permitieron, fui comprando algunas cosas necesarias (como platos, vasos y cubiertos) y algunas más prescindibles (como macetitas y todos los saleros que me encontraba en el camino). Finalmente, llegó la hora de comprar esas cosas que todo hogar que quiera ser llamado así, requiere: el sillón para ver la tele. Mi brief era más bien sencillo: “quiero un loveseat pachón, color chocolate” era mi misión. Encontré varios y terminé comprando uno de ellos que, eventualmente, llegaría vía mudanza. Al meterlo a la casa, iniciaron los problemas. La única pared de ese confetti de casa donde cabía, era la que tenía el único contacto eléctrico de la habitación. Terminé inventando límites entre las habitaciones que no existían, comprando extensiones eléctricas y ajustando toda la decoración del lugar a ese sillón que compré “porque entraba en brief”. A esto se le llama falta de planeación. De principio a fin. Me lancé a una aventura sin haberlo pensado antes; sin haber tomado medidas (figurada y literalmente hablando) y con la sapiencia y confianza de tener “todo bajado a un brief”. A la hora crucial, solucioné el problema pero no puedo hacer la mirada hacia otro lado cada vez que me pego en las espinillas o los tobillos. Muchos, más tarde o más temprano, hemos pasado por este proceso. Llámese “me voy a vivir solo”, “me decido a estudiar publicidad”, “me independizo y abro mi agencia boutique”, “me salgo de la agencita para irme a la agenciota”, “reciclo la idea de hace dos años y se la vendo al cliente nuevo” y mil proyectos más que, en el fondo, son aventuras. Aventuras no planeadas. Como creativos, es ya una inercia mirar con desdén la labor del departamento de Planeación Estratégica o el título que se le dé donde trabajemos en su momento; sobre todo, porque muchas veces es Planeación o Estrategia lo que falta. Y sí. Lo sé. El contraataque puede venir. Hay departamentos creativos a los que le falta la creatividad. Estaba al tanto de ello conforme escribía el párrafo. Los ejemplos pueden ser de lo más absurdos, pero no por ello, menos claros. Si la presentación es el lunes por la tarde, ¿por qué se están integrando 15 slides con los insights el lunes a medio día? Si cada diciembre hay campaña decembrina de uno de los clientes, ¿por qué el brief se entrega, religiosamente, después del 20 de noviembre? Si existe un sentido común, ¿por qué leemos cosas de sentido común en presentaciones de estudio de mercado que nos dejan pensando “ajá, y el finding innovador es…”? Aún recuerdo, con poca alegría, dos briefs para dos clientes diferentes pero que llegaron casi al mismo tiempo, de dos planners distintos con la misma información. “La consumidora, al no tener la capacidad económica para satisfacer los deseos de su familia de otra forma, muestra su amor a través de los platillos que les da cada día”. Dos planners. Dos productos diferentes. El mismo brief. Presentarle esto a creativo era una aventura, sin duda; sobre todo, porque entre nosotros platicamos muchas cosas. Mayor aventura, cuando ambos briefs era para el mismo equipo creativo. La madre de todas las aventuras, ambos briefs me cayeron a mí. Sé que muchos estarán pensando que esto no es “falta de planeación” sino “flojera”, y tienen razón. Sin embargo, me refiero a una pobre planeación al no poder evitar las contingencias que, los creativos más flojos, sí pensarían. “¿Y si el nuevo gerente de marca, que viene de la empresa XXXXX, alcanzó a ver la otra campaña antes de salirse de la empresa YYYYY? Mejor hay que pensar algo desde ceros”. La publicidad es una carrera llena de sobresaltos y emoción, de manera natural. No hay razón para agregarle más riesgo al hacer nuestro trabajo sin las previsiones necesarias. Sin importar lo que diga nuestra tarjeta, todo publicista debe ser un as planeando, diseñando estrategias, analizando pros y contras; y no, como suele suceder, terminar adaptando todos los “muebles” a la más estorbosa de las “estrategias”. Toma su tiempo, pero lo vale. Así, todos trabajaremos más cómodos.