De neuronas y emociones se componen las relaciones que establecen los consumidores con las marcas y los productos, esto es claro. No consumimos una marca determinada de calzado, jeans, bebidas o cigarros solo porque si. Puede que eventualmente nos “encontremos” con alguna de éstas y posteriormente nos “enamoremos” de ellas, pero aquello que nos ancla va mucho más allá de la mera costumbre. Nuestra mente se halla constantemente hilando ideas, pensamientos y emociones que aún albergadas en nuestro interior no somos ni remotamente conscientes de su desenvolvimiento e impacto. O por lo menos esto dicen investigadores de todo el mundo. Quienes en su constante estudio del cerebro humano y su evolución, van compartiendo información que para la publicidad resulta muy interesante y atractiva, ya que podemos irnos haciendo una idea más amplia sobre lo que sucede con el consumidor o nuestra marca, y en cierto punto hasta ser más certeros en nuestra labor.

Si bien dicen por ahí que los consumidores tratamos de ser conscientes de los factores que nos llevan a comprar determinados productos, tan bien es cierto que muchas de las ocasiones los compradores adquieren productos sin saber con claridad el porqué se “hacen” de x o y producto, ¡claro!, casi todo el tiempo somos influidos por todo lo que sucede y acontece a nuestro alrededor sin percatarnos de ello.

Ejemplo de ello es el concepto de priming. Pensemos cuando hemos pasamos un buen rato de nuestro día conversando sobre temas relacionados con la vejez, los retos y situaciones que conlleva la jubilación y el vivir fases de nuestra vida que nos acercan hacia nuestra mortalidad. Estudios en diversas universidades alrededor del mundo han descubierto que de manera segura nuestro comportamiento posterior (al tratar estos temas) será notoriamente más pausado y con detenimiento algo así como si fuéramos “redirigidos” por el solo hecho de pensar en la idea de la vejez.

O por ejemplo, Spike Lee junto a Norbert Schwarz de la Universidad de Michigan han descubierto un curioso efecto. Voluntarios a quienes se les pidió que mintieran deliberadamente vía mail y vía telefónica prefirieron (en un test posterior y aparentemente sin relación alguna) comprar jabón y enjuague bucal respectivamente. Lo que señala un vínculo inconsciente entre nuestras acciones y nuestros decisiones. Ahora imaginemos cuanto impacto pueden tener nuestros mensajes a un nivel subconsciente.

Esto no sucede de manera mágica o arbitraria, es debido a que nuestra mente activa los mensajes, símbolos, ideas, conceptos y recuerdos que guardan relación y coherencia con aquello en lo que hemos ocupado nuestra mente, y como consecuencia, las reacciones motoras o fisiológicas irán en concordancia con todo lo relacionado o que se apegue a ello. Esto se llama “efecto ideomotor”. Es el poder de las ideas, de los mensajes, de aquello que no se habla y expresa por medio del lenguaje y que aún así tiene el poder de transmitir un significado, un dato o “sumar” a lo que deseamos expresar como marcas.

Para saber cómo interpretar algunos mensajes a modo de sintonizarlos con nuestra marca es conveniente contemplar el panorama que rodea nuestra marca, aromas, colores, formas, texturas, lenguaje y todo aquello que se encuentre a nuestro alcance, es necesario engranar de la forma más conveniente todos éstos para darle mayor fuerza a todo nuestro mensaje.

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