Exorcizar a la marca

Hace unos días, por medio de las redes sociales, se viralizó un tema de error en el diseño y elecciones de modelo para el consumidor,  en este caso, la famosa Zara -conocida marca de ropa española- se vio en la necesidad de retirar del mercado toda la línea de producción de una pijama. El motivo: un controversial diseño que hacía alusión al uniforme de los prisioneros de la Segunda Guerra Mundial y su holocausto en los campos de concentración Nazi. Para muchos, la crítica y queja por medio de internet es la vía más rápida para (como consumidores) exorcizar a la marca hasta que ésta reaccione, como si se tratara de una persona, la cual nos debe una disculpa por cometer semejante “ofensa”. Puede ser así de alguna forma, por un lado, pese al cuidado que existe en áreas como marketing o publicidad en estos temas de “susceptibilidad ideológica” estos desatinos suelen ser los más comunes para grandes marcas. ¿Es un acierto o una equivocación para el branding y el conocimiento del producto? En este caso, los colores y el giro del producto, compiten con la crisis geográfica del posicionamiento, ¿a quién le va gustar andar como ‘el niño con el pijama de rayas’? Parece que sus creativos no lo pensaron así. Zara, atiende a más de 88 países y están presentes en más de 200 tiendas, y no es la primera vez que les sucede el tener que retirar producto en stock, por una mala decisión de branding. Apenas hace unos años, la empresa saco del mercado una bolsa que tenía el símbolo nazi conocida como la suástica, la cual, en la India no es ofensivo debido a su contexto cultural, pero en el del pueblo judío, es un recuerdo poco agradable. En esta esfera de creación, los diseñadores, están expuestos ante los retos de este tipo de simbolismos culturales, colores, diseño, e incluso la comunicación que se busca impregnarle al producto, el tema debe ser tocado con pinzas, cual cirujano. El rebranding, por ejemplo, orilla a estos profesionales a un posible “constante” rechazo por parte de la audiencia, ya que son los encargados de cambiar totalmente la imagen de una marca, pero no los responsables de dicha decisión. ¿Estaríamos felices con el cambio de color de una Coca-Cola o el logo a una manzana completa en Apple? Y ¿A quién culparíamos? Lo que pasó con Zara, no fue un problema de diseño, tal vez podría haber sido un problema de falta de conocimiento de su mercado y la metodología rigurosa que se debe seguir al sacar un “nuevo” producto. Los directivos explicaron que  “la prenda está inspirada en las películas clásicas del Western, pero reconocemos que el diseño puede ser insensible y sinceramente nos disculpamos por cualquier ofensa causada a nuestros clientes”. Sin embargo, ante la duda y demanda de los consumidores, prefirieron ahorrarse un estudio de marketing, y perder cientos en retirar toda una línea de producción. A pesar de que la tarea de lanzar un diseño atrevido hacia el mercado aparente ser una estrategia razonable en cuanto a venta de productos, a menudo resulta una estrategia peligrosa que requiere no sólo de una planeación cuidadosa, sino de una investigación constante en el área mercadológica. Basta recordar el cambio de logotipo de la marca global de ropa Gap que después de 20 años de manejar el mismo logotipo, optó por un cambio de imagen. Pocos días después, tuvieron revertir el cambio y comunicarlo de nuevo a todos sus clientes, a través de un comunicado corporativo. Finalmente, una semana después de usar el nuevo logo, Gap regresó al mismo logo que sigue usando hasta la fecha. La lección de estos diseños desafortunados, podemos resumirlo en las palabras de personajes como Neil Campbell, “…hacer lo correcto, el innovar como empresa. Pero al mismo tiempo, cuando los consumidores están hablando, debes de escucharlos”. Imagen cortesía de iStock