Más que un producto, la marca, y más que la marca… ¡la personalidad es lo valioso! Variedad de productos sobran. Es más, tal vez existan tantos que jamás llegaríamos a conocerlos en totalidad. Hoy, en los anaqueles es tal la cantidad de variantes y posibilidades en una sola categoría de producto (eso sin pensar en todos los commodity) que buscar la manera de ser competitivo en los puntos de venta, viene a solucionarse sacrificando ganancia o a través de promociones (lo que también implica un costo). En las más de las ocasiones, no existen diferencias (entre productos) que sean parteaguas en una elección de compra. En realidad muchos productos contienen características y propiedades muy similares, ya sea en cuanto a materiales, colores, aromas, sabores o texturas. Esto no significa que todos los bolsos de mano para dama sean totalmente iguales, solo que no varían sus componentes de manera tan marcada. Sin embargo aquello que si tiene la fuerza para marcar una diferencia y preferencia, es la personalidad de la marca, esa que se imprime sobre el producto. Existen tres elementos fundamentales con los que una marca tiene la posibilidad de formar su personalidad propia:
- Filosofía.- Es aquella esencia fundamental de tu marca. ¿Cuál es la verdad sobre la cual se erige su manera de pensar y de actuar?.
- Argumento.- Es eso que tu marca externa, ¿cuáles son los mensajes que tu marca apoya o por cuales aboga?, ¿cuál es su postura ante el mundo?.
- Expresión.- Es el como comunica y expresa los dos puntos anteriores.
¿Es escandalosa tu marca? o ¿tal vez más discreta y contenida?. Estos tres puntos mencionados arriba, no pretender ser absolutos, pero pueden servir como guía en la comprensión de cómo otorgar una personalidad a tu marca. Personalidad que al igual que en los seres humanos, puede hacer de imán o de barrera en el momento exacto de la interacción. Algo así como el caso Coca–Cola versus Pepsi, donde es Coca-Cola una marca con tal personalidad que tiene la capacidad de desencadenar activaciones cerebrales en zonas relacionadas con la emotividad y los recuerdos, algo que Pepsi no ha tenido ha demostrado en estudios similares de fMRI. Una personalidad de marca tiene la fuerza de iniciar lazos, vínculos y relaciones entre un consumidor y la marca, algo similar a lo que sucede en nuestras amistades: buscamos aquellas personas con una personalidad que nos agrade o que nos resulte encantadora, y nos alejamos aquellas que nos disgustan, que simplemente no son gratas. Así con las marcas.
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