La TV y medios digitales generan mejor recuerdo

Ympact ha presentado el informe sobre la eficacia de la publicidad en los diferentes medios. Un completo y ambicioso informe realizado a partir de más de 1.500 entrevistas que ha revelado que el costo y el ROI ganan cada vez más peso. Desde el punto de vista del anunciante este tiene que justificar cada vez más sus decisiones y los costos tienen mayor importancia. Televisión y digital se están convirtiendo en el mix fijo para todos los anunciantes. Nos encontramos en una situación en la que los medios juegan ahora un nuevo papel. La televisión recupera su centralidad ya que “la tele funciona” y se muestran claras sinergias entre la TV y el entorno digital. El papel de la TV ha cambiado ya que “es un medio donde los anunciantes se sienten seguros gracias al entorno digital” explican desde Ymedia. Estamos asistiendo a un reposicionamiento de las expectativas sobre internet donde las redes sociales juegan un papel importante. Cada día se exige más al medio digital. Los anunciantes cada vez le piden más al ser un medio más maduro y le conceden una mayor complejidad. “Cuando los anunciantes tienen un presupuesto, la TV es el medio central y es donde la publicidad alcanza una dimensión más creativa gracias a las grandes coberturas que ofrece en un tiempo razonable. Aunque digital gana terreno, la fragmentación del medio hace que no se consigan coberturas tan amplias como en televisión” explican. En cuanto al medio digital es un medio más maduro que requiere un aprendizaje continuo. “Digital no es sólo hacer display, search y redes sociales. Se pueden hacer muchas más cosas que exigen recursos y esfuerzos”, señalan los resultados de Ympact. Las redes sociales se han convertido en un medio más maduro y los anunciantes ven en ellas “un vehículo estupendo para relacionarse con sus clientes pero ha perdido fuerza en lo que ha impulsar las ventas se refiere”, explican. La analítica web ha marcado un punto de inflexión en la evolución del medio digital y “esto ha ayudado a que los anunciantes puedan manejar mejor sus inversiones”. ¿Cuáles son ahora los retos del sector? Si antes el reto de los anunciantes era el mundo digital ahora pasa “por la integración de contenidos de forma transversal. El consumo recurrente y la smart TV son de interés pero existe la percepción de que está tardando demasiado en llegar. Cada vez es más importante conocer y cuantificar el retorno ya que los anunciantes cada vez tienen más presión” afirman desde Ymedia. En cuanto al consumo nos encontramos con dos tipos de consumidores: activo y pasivo y el reto es sí la publicidad se introduce de forma que siga una continuidad de los contenidos o que ésta interrumpa el consumo. De acuerdo a esto, la percepción más negativa se aprecia en el consumo activo con interrupción “por eso hay que tener cuidado como colocamos la publicidad para no molestar al usuario”. Por ejemplo en TV y radio no importa tanto el formato de la publicidad sino que lo que más valoran los usuarios es la creatividad. En cambio en digital “el recuerdo de nuestra publicidad vendrá dado por el formato que utilicemos” explican. “Impacto es saber si tu inserción publicitaria es recordada por los que realmente te han visto” señala como base este informe. Para saberlo se ha preguntado a los consumidores nada más terminar de ver el contenido y se elimina todo el recuerdo que no es real. “Todos los medios se encuentran en niveles muy similares en cuestión de recuerdo ya que unos contaminan a otros y al usuario le cuesta diferenciar de dónde proceden las inserciones publicitarias que le llegan” señalan. Eliminando estos recuerdos irreales TV y radio son las que destacan. De todas las marcas a las que el individuo ha sido expuesto en el estudio cada uno de ellos recuerda una media de 2.4 marcas tras un periodo medio de exposición de una hora. Existen grandes diferencias por tipos de soporte o formato: “a mayor saturación del formato, mayor eficacia”. Los formatos más eficaces a la hora de generar recuerdo son los patrocinios de TV. TV y digital son los medios que mejor trabajan a la hora de generar eficacia y hay que destacar los formatos de radio que también tienen bastante fuerza. Los formatos de prensa como la página o los módulos también tienen buenos resultados. En medios como digital hay diferencias muy marcadas. Por ejemplo el video online o las newsletters tienen gran capacidad para generar recuerdo frente a otros como el search o los text links que no lo hacen tanto debido a la fragmentación del medio. El posicionamiento en TV marca importantes mejoras en el recuerdo y la publicidad en celular es bien percibida cuando nos ayuda pero los usuarios la rechazan cuando ésta les interrumpe o molesta a la hora de consumir contenidos. El mercado ve que los contenidos a través del celular están creciendo mucho y actividades como las búsquedas pero aún no está claro que los formatos del tipo display en dispositivos móviles vayan a tener una buena evolución ya que son formatos publicitarios intrusivos. La prioridad de los anunciantes pasa por tener páginas adaptadas a los diferentes dispositivos.