¿Una marca puede ir a la cama y despertar muerta? Esta pregunta que se me vino de repente a la mente mientras leía algunos fracasos del marketing. Me causa mucha gracia, no por lo ilógica sino porque me recuerda el caso del «gato de Schrödinger». Una paradoja que surge de un célebre experimento imaginario propuesto por Erwin Schrödinger para explicar la capacidad de las partículas de estar o no estar en dos lugares al tiempo (mecánica cuántica).
El experimento mental básicamente consiste en imaginar a un gato metido dentro de una caja que también contiene un curioso y peligroso dispositivo. Este dispositivo está formado por una burbuja que contiene un veneno muy volátil, y por un martillo sujeto sobre la burbuja de forma que si cae sobre ella la rompe y se escapa el veneno con lo que el gato moriría. El martillo está conectado a un mecanismo detector de partículas alfa; si llega una partícula alfa el martillo cae rompiendo la burbuja con lo que el gato muere, por el contrario, si no llega no ocurre nada y el gato continua vivo. El problema radica en saber si el gato se encuentra vivo o muerto al pasar una hora, muchos creativos diríamos pues simplemente es abrir la caja, sin embargo al igual como en el mundo del marketing ¨y la publicidad¨ las cosas son raras; en el mundo cuántico son un 50% aun más raras, y uno de sus postulados dice que las partículas se comportan de forma diferente cuando son observadas. Es decir, la intervención de un observador dañaría el experimento. Consideremos la anterior paradoja como la ceguera ¨voluntaria¨ que deben de sufrir los físicos que se interesan por el comportamiento de las partículas, y la miopía que inconscientemente tiene la gente de mercadeo y publicidad que trabaja dentro de una determinada empresa. Siendo participes de las actividades que la empresa realiza para mejorar es difícil distinguir cuando nos estamos desenfocando del camino que los consumidores le han trazado a nuestra marca. En parte es por esto que las agencias de publicidad jamás morirán. Pensemos en IBM durante mucho tiempo fue el líder absoluto de la categoría de computadoras de mainframe. Pero esto no le bastaba y quiso entrar en el mercado de las pc (con IBM pc), una de las computadoras más vendidas durante un periodo corto de tiempo ¨no olvidemos que esta línea ya fue vendida (Lenovo) ¨. De 1990 a 1992 IBM perdió 16 mil millones dedolares gracias a su gran idea de extensión de línea a diestra y siniestra. Hace poco dijo una de mis profesores en clase ¨muchas marcas sacan productos por solo llenar caras de góndola, (como es el caso de Bimbo) ¨. Sea una estrategia viable o no, el caso es que la tecnología y en especial la que ha ofrecido IBM a través de su historia no es algo que un CEO se dirija a comprar con un carrito que pasea por un establecimiento mientras mira el mobiliario. Lo que le paso a IBM en los 80° y 90° fue un ¨lapsus¨ de entendimiento del negocio. IBM no vendía una máquina que almacena una gran cantidad de datos, lo que en realidad vende es el cerebro de las compañías. Hoy en día el negocio de IBM son los softwares y servicios ligados del mainframe; concentrar su negocio entorno a un producto estrella y no a la búsqueda de ingresos efímeros derivados de la diversificación incansable de línea es lo que mantiene viva esta marca. ¨mientras creamos que está viva¨ Autor: Wilford Camargo Estudiante de mercadeo y publicidad apasionado por las estrategias de las marcas, tengo un instinto de científico, así que deseo saber el ¨por qué¨ de todo, y en mi campo las respuesta a esa pregunta están en el neuromarketing. Mis escritos estarán relacionados a estrategias, historia y ciencia @wilfor_dc Imagen cortesía de Fotolia
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