Lo de hoy para las marcas: Evangelizadores parte 3

Así como nuestros cerebros reaccionan de manera peculiar cuando nos encontramos en estados de meditación, de oración, rezo, o de compenetración con cualquier creencia superior, el contacto con las marcas y productos genera en nuestro cerebro reacciones muy similares a las que encontramos en las experiencias religiosas. Algo muy conocido en neuromarketing, y que bien aprovechado puede potenciar los lazos entre estás y nuestros consumidores. Experimentos como los realizados por la neurocientífica Gemma Calvert y Martin Lindstrom, en los cuales han estudiado las reacciones­­ cerebrales de religiosas (justo en el momento que éstas se encuentran en un estado de contemplación y contacto con Dios), han revelado activaciones neuronales muy similares al que consumidores de marcas como Apple experimentan justo al observar imágenes de productos de la marca. Estamos destinados a creer, puede cambiar el entorno y por lo tanto los objetos de nuestra creencia. Es por ello que en el campo del neuromarketing, comprender estos procesos y variantes abre camino a nuevas posibilidades en aplicación y manejo de marca. Es en esta tercera y última parte de “los evangelizadores de marca” donde cerramos con dos campos más los sistemas de creencias en marcas. Iniciamos con el entendimiento de símbolos (empleando como ejemplo el trabajo de la marca Burberry y su necesidad de alejar su marca de los grupos Hooligans). Después continuamos con la narrativa como una excelente manera de contar lo que es una marca, quien es y como puede integrarse a la vida de los consumidores, para lo cual analizamos la importancia de un cuento como “Caperucita roja” y la forma en que logró sensibilizar a toda una población en la Europa del siglo XVII sobre los riesgos de internarse en los bosques. Después entramos al campo de los rituales como un elemento constructor de costumbres y lazos, así como una forma con la cual podemos evangelizar y permear sobre lo que nuestra marca y producto representa. En este caso son las galletas Ore una maestra inigualable. en todo el globo terráqueo su comunicación centrada en su “separas, saboreas y sumerges”, ya sea en el núcleo de una familia sudafricana, oriental, rusa, mexicana, argentina o norteamericana, el mensaje se conserva y fortalece un ritual que integra a las marcas con los consumidores. Así, ahora cerramos con “entre menos porten, más seguidores” como una herramienta que nos ayudan a compenetrar de mejor manera con la mente instintiva del consumidor. Entre menos porten, más seguidores… Convierte en algo deseable tu marca. Es lo que pocos tienen y muchos desean aquello que convierte en aspiracional un producto, y por lo tanto una marca. Vemos grandes marcas pasar por la alfombra roja de la socialite. Donde pocos son los elegidos para mostrar al mundo de espectadores las nuevas marcas y tendencias. No hay mejor manera de promocionar al mercado aspiracional. Vemos infinidad de fotografías y comunicación en los medios a través de los cuales se permea esa “sensación de deseo” hacia la marca. Y es que son a través de nuestras neuronas espejo con las que el acto de ver como luce una marca o un producto (sobre un escaparate por poner un ejemplo), que automáticamente nuestro cerebro activa visualizaciones internas sobre como nos veríamos nosotros mismos luciendo esa marca o producto. Es una de las maneras en que los sistemas de creencias juegan un papel de “exclusividad” con temas relacionados a la comunicación superior. Lo que a su vez podemos observar en el manejo de marca; role models, o voceros de marca es una manera de dar cierta personalidad al momento de difundir productos o marcas. Pensemos por ejemplo como la marca Olay que empleó un role model  (como Lucero) de vocera, buscó crear un lazo más claro de comunicación entre la marca y sus consumidores. Pero, como todo sistema de creencias, su mensaje debe contener más “misterio” y atractivo para ser atrayente. Sus siete beneficios, pues resulta que en realidad no son que tuviera siete beneficios la marca, si no que, se buscó incorporar un “arquetipo” cultural como lo es el número siete. Es decir, el role model, debe tener algo más que los demás no tengan: conocimientos exclusivos. El número siete, es un dígito que en diversas culturas se emplea para transmitir conocimiento y cultura basada de boca en boca. Por ejemplo, el número siete son la cantidad de días que Dios (en la cultura católica) empleó para crear el todo, también son es la cantidad de colores que encontramos en la luz, o son las notas musicales más básicas, en algunas creencias iniciáticas es el número de pasos para ser “iluminado”. Es un número que fácilmente puede ser “interiorizado” por la psique del consumidor, por su inconsciente colectivo, y al ser combinado con la exposición “de unos pocos” (como un role model) su impulso de marca es mayor. Así, los sistemas de creencias pueden emplear mecanismo como los descritos y otros más, como la sensorialidad, un elemento muy presente para elaborar fuertes reacciones emocionales en la psique humana. Imagen cortesía de Fotolia