¿Tiene buen gusto el publicista?

Toda industria, como toda ciencia, poco a poco va acotando su objeto de estudio. Los físicos, luego de mucho tiempo, necesitan de los matemáticos para aceitar su anquilosado pensamiento; los publicistas, a su vez, han dependido de los artistas para perfeccionar sus técnicas estilísticas y estéticas. Y es que toda especialización causa miopía.  Todos los publicistas, lo dicta la industria publicitaria, deben ser creativos, «diferentes», «originales» y ganar hartos premios. Los premios, claro, hacen historial, y un buen historial da de comer; la originalidad, por su lado, nos hace sentir bien, seguros en nuestro ser; y la creatividad, que es constante incertidumbre, es el motor de la industria publicitaria. Con todo y a pesar de nuestras certidumbres y vanaglorias, deberíamos preguntar constantemente qué piensan los ingenieros, los arquitectos o médicos de los publicistas. ¿Qué nivel social e intelectual tienen los publicistas? Muchos publicistas dicen que demasiada erudición paraliza la creatividad y que no es menester ser historiadores o sociólogos o lingüistas para hacer publicidad; dicen, en fin, que el que pretende saber en exceso para hacer publicidad está «exagerando». Sin embargo, vemos que hay grandes premios para la creatividad publicitaria. ¿No son tales premios una exageración también? El publicista, para crear ideas persuasivas, debe ser parte de la clase social a la que le habla, o al menos sentirla y comprenderla. Muchos publicistas sostienen que tienen «buen gusto», que son refinados, mas los análisis de los teóricos de la sociología de la comunicación dicen lo contrario. Y no nos sintamos mal por estas críticas, que toda crítica fuerte mejora cualquier quehacer. Dice un texto de Lazarsfeld y de King Merton, titulado `Comunicación de masas, gustos populares y acción social organizada´, lo siguiente: «Es lógico que las mujeres acosadas a diario, durante tres o cuatro horas, por una docena de seriales radiofónicos consecutivos, todos ellos del mismo corte lamentable, exhiban una penosa carencia de juicio estético. Y esta impresión se ve reforzada por el contenido de las `revistas del corazón´, por la deprimente abundancia de films `standard´ repletos de héroes, heroínas y villanos que actúan en una atmósfera fabricada con sexo, pecado y éxitos». ¿Cómo es posible que gente de buen gusto produzca tanto contenido de mal gusto? Dicen que el teatro es un termómetro del gusto. Si teatros con obras vulgares se llenan es porque el público se complace viendo actores desatinados; si el sexo vende más que la poesía es porque el público prefiere los estímulos sensoriales a los estímulos intelectuales. En fin, preguntémonos, si no queremos que las demás profesiones nos desdeñen, quiénes somos.     Imagen cortesía de Fotolia.