¿Qué es la intuición? La palabra “intuir”, en latín, significó “ver”, nos dicen el filósofo Morente. Intuir es ver, y podemos ver con tres órganos, a saber: con el intelectivo (racionalistas), con el espiritual (idealistas) y con el sensorial (empiristas). Imaginemos un logotipo, el que sea. Podemos verlo con la inteligencia, es decir, podemos analizarlo (composición y organización); también podemos verlo con el espíritu, esto es, sentirlo (armonía y configuración); y además podemos verlo con los sentidos, o sea, notarlo (plástica y estructuración).
¿Qué es notar? Es percibir notas, o por mejor decir, colores, texturas, luces. ¿Qué es sentir? Es aprehender una realidad, determinar una “colocación”. ¿Qué es analizar? Es desintegrar, desmembrar (descomponer). Los logotipos, como todo ente, son “colocados” y “situados”. “Colocados”, pues son lanzados o echados a tal o cual mundo (libre competencia); “situados”, ya que dentro de cada mundo hay distintas problemáticas (categorías).
Hay cinco tipos de “situaciones”, a saber: geométricas, físicas, psicológicas, sociológicas y cosmológicas. En la “situación” geométrica hay formas (triángulos, círculos), y nada más; en la “física” sólo hay materias (masas, bultos); en la psicológica hay, digamos, representaciones (escenas, episodios); en la sociológica hay instituciones (iglesia, universidad); y, finalmente, en la cosmológica hay racionalidades (lógicas, ciencias).
Un logotipo que vivirá situaciones geométricas deberá ser diseñado para orientar, deberá parecer un ícono, una simple señal (una mancha, por ejemplo); el que vivirá situaciones físicas deberá parecer perdurable, una roca (una montaña en el paisaje); el que arrostrará situaciones psicológicas deberá ser, idealmente, tipográfico y signar con inmediatez (concepto para hacer juicios); el que enfrentará situaciones sociológicas tendrá que acompañarse de otros logotipos que le hagan un universo (marcas locales que acompañan a marcas internacionales); y, por último, el que se verá en situaciones cosmológicas se obligará a darle forma a lo informe, a darle silueta a sentimientos nuevos (la caricatura, por ejemplo).
Importa señalar que el espacio ya no es “un” espacio “con” situaciones, sino un conjunto de situaciones que juntas, sólo juntas, hacen “el” espacio (o la “espaciosidad”, diría Zubiri). Los logotipos, se entiende, no se mueven “en” el espacio: se mueven en “situaciones” concretas, “situaciones” creadas por la mercadotecnia. Los logotipos son, en una “situación”, una simple parada de autobús, un letrero, mas no un punto de llegada, y menos un punto de partida. El logotipo sirve para señalar, para avisar, para orientar, no para iniciar o culminar un proceso de compra.
Beuchot, en su libro `La Semiótica´, lo explica: “La imagen y el concepto no nos detienen como objetos, a diferencia de lo que hace una estatua; es como el espejo o la lente, que, si nos detuvieran como objetos, repararíamos en lo desgastados que están, en los rayones que presentan, las manchas que tienen, etc., y tanto menos atenderíamos a lo significado, y mientras menos nos detengan en ellos, más nos llevan a lo significado”. Casi siempre hacemos, digámoslo, logotipos-estatuas, es decir, objetos perfectos que, merced a su perfección, detienen o suspenden la percepción. Un logotipo es como la lente, una simple ventana por la cual el comprador puede asomarse a nuestro mundo, a nuestros productos y servicios.
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