Una marca de cigarrillos desea conocer mejor a su público, y acude a una agencia de investigación antropológica. ¿Por qué investigar antropológicamente? Porque la susodicha marca desea conocer al ser humano, al padre, a la madre, y no al consumidor. Somos consumidores intermitentemente, momentáneamente, y nada más. En cambio, la paternidad o la maternidad la llevamos a todos lados. Antes de investigar, la agencia pregunta: ¿qué es el cigarrillo? El cigarrillo es un producto que produce un vicio. El cigarrillo, definido como cosa en sí, no nos dice mucho. Hagamos otra pregunta: ¿qué valor tiene el cigarrillo en la sociedad? El valor monetario, ciertamente, nos dirá cuál es el «valor de cambio» del cigarrillo, pero no cuál es el «valor de uso». Debemos pasar, digamos, del análisis intelectual (el cigarrillo) al emocional (el fumar), y luego al existencial (el tabaquismo). ¿Qué es el cigarrillo? ¿Qué valor emotivo tiene el cigarrillo? ¿Qué hace el cigarrillo, con su existencia, con el público? Vaya, vaya, hemos saltado del análisis del cigarrillo al análisis del fumador. ¿Qué es fumar? Otra vez, demonios, una pregunta intelectual que no dará respuestas ricas, jugosas. ¿Qué es el fumador? Fumador es, diría la aguda RAE, alguien que tiene la «costumbre de fumar». ¿Qué es una costumbre? Costumbre, dice la RAE, viene de «consuetudinario», que significa algo así como «constancia». ¿Por qué se hace constante un acto? Porque hay libertad, tanto material como espiritual, para ejecutarlo, diría el buen I. Berlin. ¿Qué es la libertad espiritual? Es laicismo, «libertad de conciencia», liberalidad. ¿Qué es libertad material? Es capacidad para la movilidad. Si nadie ve mal que fume, si puedo fumar aquí y allá, entonces el fumar podrá hacerse costumbre. Pero avancemos. Si puedo fumar cuando y donde quiera, deberé pensar por qué fumo. El hombre, señala Sartre, contempla su esencia humana en el hastío, en la náusea, en la soledad. Se hastía de reglas el joven en casa, y hace rebelión, e investiga qué es molesto para sus padres, y descubre que el cigarrillo les es molesto, y fuma. Las razones del fumar son obvias, pero no es obvia la estructura social que produce el fumar. ¿Cuándo deseamos demostrar nuestra rebeldía? Burgueses, afeminados, cuando hay supuesto «peligro», cuando hay libertad material pero no espiritual (escribo algo contra Peña Nieto en Facebook porque no está cerca el ejército, claro; le grito maldiciones a la policía sólo cuando estoy en propiedad privada, claro), o al revés. Puedo fumar en el parque (libertad material) que está cerca de mi casa, sí, y lo haré porque corro el mínimo riesgo de ser descubierto por mis padres. Puedo fumar frente a mis padres, que son permisivos, y lo haré aunque en el centro comercial esté prohibido hacerlo. Afanamos, siempre, reforzar la idea de nuestro poder. «Fumo porque puedo, porque quiero. Y si no puedo, sepan que quiero, y si no quiero, sepan que puedo», pensamos. ¿Qué signos muestra el joven para comunicar que quiere pero no puede fumar? Tendremos que analizar, vemos, la ontología del encendedor, del cenicero, de la goma de mascar, del aliento, de los dientes, de los dedos, de la ropa, del palillo, del popote. ¿Qué hacemos si queremos y no podemos fumar? Buscamos, diría Freud, un sustituto. ¿Qué afinidad hay entre el fumar y el beber café o alcohol? Que ambos actos son parte de la vida bohemia. ¿Qué es la bohemia? Es un modo de vida poco capitalista que llevan los que van contra el capitalismo («bohemia» e «izquierda» son palabras que conviven en un mismo campo semántico político). ¿Qué representa, para el joven fumador, el capitalismo? Representa el abuso, digamos. ¿Qué relación antitética hay entre el fumar y el capitalismo? El joven podría pensar así: «El capitalismo es abuso de poder; mis padres abusan de mí con su poder; luego, mis padres son la representación del capital. En fin, demostraré mi rebeldía contra el capital llenándome los pulmones de porquería». ¿Qué ocurriría si una campaña para dejar de fumar echara mano de este análisis? Pensemos como antropólogos, no como publicistas, pues los publicistas, por razones claras, son parte del capitalismo (están en la caja), ideología política contra la que casi todos los jóvenes acometen. Imagen cortesía de Fotolia.
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