Arte publicitario, arte de simplificar

Las mejores agencias publicitarias no son las más creativas. ¿Por qué? Porque la creatividad, como la moda, es pasajera. Lo que en enero nos parece creativo en diciembre nos parece estúpido. Una marca que depende de la creatividad para que sus anuncios llamen la atención, es una marca que siempre estará de moda, que siempre estará a la vanguardia de las prácticas de la industria publicitaria, pero no por tal razón será una marca sólida y capaz de vivir, como Ford, más de un siglo.  La publicidad forma representaciones, y son las representaciones las que configuran el imaginario social; y es el imaginario social el que condiciona las conductas. Muchas marcas, sin saberlo, forjan representaciones para que otras marcas logren vender. Já, já, já. La manipulación de las representaciones puede ser de dos tipos: continua y momentánea. La continua adapta una gran idea durante algunos años, y la momentánea produce grandes ideas constantemente. ¿Coca? ¿Pepsi? ¿Qué pasaría si los químicos cambiaran sus conceptos fundamentales sobre la química cada tres meses? Pues pasaría que la ciencia química se transformaría en mera improvisación. La publicidad, que no es una ciencia de la calidad de la química, hace lo que los químicos no hacen: cambia demasiado rápido con el pretexto de que la sociedad cambia muy rápido. Los publicistas que dicen que la sociedad cambia muy rápido oyeron, no sabemos dónde, que las redes sociales revolucionaron el mundo de la comunicación (distingamos entre «revolución» y «innovación», señores); los publicistas que piensan que la publicidad debe ser el espejo de la vida del cliente oyeron, no sabemos en qué taberna de bajo vuelo, puras teorías económicas clásicas que sólo usan los abuelos tenderos; los publicistas que afirman que la publicidad agrega valor desconocen, no sabemos por qué, que lo único que agrega realmente valor a la vida de las personas es el trabajo profesional diferenciado. Las marcas, aunque sí valen más gracias a su publicidad, no  agregan valor a la vida del cliente sólo porque hacen publicidad. Valer más no es agregarle valor a la vida del cliente, sépase. Explicado lo anterior, preguntemos: ¿por qué simplificar? La percepción humana es desordenada, caótica. Cualquier investigador puede demostrar que el ser humano, ante miles de estímulos, enloquece. ¿Misión de la publicidad? Distinguirse. ¿Qué es distinción? En publicidad es dejar huellas diferentes. Que todos sean amarillos y nosotros azules hará que la gente diga: «Mirad, mirad, la marca A no es amarilla, sino azul». ¿Es la marca más valiosa porque es azul? No. ¿Cómo dejar huellas? Pisando. ¿Cómo se hace eso? ¿Cómo caminar en la mente del consumidor? Hablando de problemáticas reales, reales, reales, no ideales o políticamente correctas.     Imagen cortesía de Fotolia. Un anuncio gracioso no deja huella, pero sí un recuerdo. Mientras un recuerdo se va despintando con el pasar del tiempo, las huellas, si son profundas, son para siempre, casi como cicatrices. Las marcas persuasivas, así, hieren primero, tocan fibras, pero no lo hacen echando mano de la vulgaridad o de lo grotesco: lo hacen echando mano de la simplicidad. Pero simplicidad no es pobreza de imágenes o de texto: simplicidad es usar el tono correcto. ¿Ejemplo? El rostro de una madre enojada. Hay madres que hablan y hablan y hablan pero que son ignoradas por sus hijos diabólicos. En contraste, hay madres que con sólo «pelar» los ojos hacen que sus hijos entiendan que llegando a casa el Averno arderá bajo sus pies de duende.