Eulalio Ferrer y Umberto Eco investigan las orejas del mercado

En decorosa versión del `Lazarillo de Tormes´, leemos: «Más da el duro que el desnudo». Los publicistas viandantes de refranes, que son sentencias ciertas, breves y sacadas de la «luenga y discreta experiencia», como decía nuestro Cervantes, encuentran en ellos el sabor del habla popular. Cervantes, decía Alberto Gerchunoff, tenía «oído de músico callejero», reconocía la irrefragable y salaz picardía del lenguaje de arrabal, de suburbio, de barrio. Un nada quedo tango de Gardel habla de «pesos duraderos», de una mujer bacanal que, merced a su belleza, ha optado por el mundo del rico, loco, y no por el mundo del pobre, mesurado. ¿Tal mujer procaz sabedora será del refrán supradicho, del tratante de durezas y desnudos? Los más ignoran qué refranes operan en su inconsciente, y los menos, los leídos, sabiéndolo procuran usarlos, destruirlos o simplemente divertirse con los tales. Grande importancia tiene conocer los orígenes de nuestro idioma al redactar guiones para radio, para televisión o para cualesquiera comunicativo medio. Por de pronto, citemos un fárrago erudito que Umberto Eco, andante historiador, pergeñó para llenar las alforjas de su `Tratado de Semiótica General´: «la vida de los campos semánticos parece bastante más breve que la de los sistemas fonológicos, cuyas organizaciones permanecen inmutables en muchos casos durante siglos a lo largo de toda la historia de una lengua. Los campos semánticos dan forma a las unidades de una cultura determinada y constituyen una organización (o visión) del mundo determinada: por tanto, están sometidos a los fenómenos de aculturación, de revisión crítica del conocimiento, de crisis de los valores. etc». ¡Bien analizado, moderno escolástico! Algunos pueblos, como el español, harto contacto tuvieron con culturas germánicas (boscosas) y con culturas árabes (martirizantes). Una cultura, atisba Eco, es una «visión», y Marx, estudioso erudito de las culturas, refuerza tal tesis. Una cultura, para la mayor parte de la gente, es una borrasca, un desorden que más o menos, cual nube, guía la vida cotidiana. Si vale más ser rico y duro que ser pobre y liberal (antinomia), entonces vale más una moneda que un amigo, entonces una moneda en el bolsillo será nuestro mejor amigo, como dicen en la calle. Un refrán, para ser cierto, para verosímilmente ser útil, debe avenirse de la experiencia, esto es, de lo empírico, de lo comprobable, y no de la conjetura. El refrán asoma a la boca luego de un hecho, frente al pasado, mientras que el proverbio, parecido al refrán, asoma frente al futuro. Un eslogan refranesco pertinaz es para evocar, y el proverbial para invocar. El publicista, aguzado en el trocamiento de versos y refranes en eslóganes y en canciones de acción (`jingles´), hace investigación de mercado, sobre todo, con el oído, y para la oreja, y deja caer en ella, como cae el rocío (cito a Neruda), las palabras, las que sean. Supongamos que nos cae la palabra «envainar», pero acompañada de otras, de «hay», «que», «el», «mal», «carácter». «Hay que envainar», leemos, «el mal carácter». ¿Qué es envainable? La espada. ¿Qué lugar tiene la espada en nuestro mundo? ¿Es la espada un objeto moderno o antiguo? ¿En qué lugares la palabra «espada» parece anacrónica y en cuáles sincrónica? ¿Qué estamos haciendo? Dilucidando y arando y andando, cual etnólogos y lingüistas, campos semánticos. La etimología es la arqueología de la historia de las ideas, que forja el inconsciente social, lupanar mental en el que perviven sendos «insights». Caminamos, y oímos este refrán: «Dios los cría y ellos se juntan», y prestos este otro: «Cada oveja con su pareja». El primer refrán es adánico, y el segundo rural. La palabra «oveja» es parte del campo semántico bíblico, y está, directamente, relacionado con lo adánico. Menéndez Pelayo, nada estragado de erudición, nota que ambos refranes inficionados están de una expresión de Salomón, que dice: «toda ave busca su pareja». En el `Quijote´, además, leemos: «una golondrina sola no hace verano», y en una poesía de Bodet nos topamos con «pájaros perdidos». ¿Qué semejanzas hay, si permitido es usar jerga escolástica, en todos los refranes y versos mentados? Hay el deseo de ser parte de una tribu, de ser un `homo domesticus´. El publicista que quiere hacer un buen trabajo, un eslogan persuasivo, busca el material que fraguará en el habla popular. Eulalio Ferrer, ceceándonos, dice (`El lenguaje de la publicidad´): «son los dichos, adagios y proverbios populares, las sentencias y aforismos famosos, con los refranes y las frases históricas, el manantial más caudaloso de donde se surte el eslogan». Más hace el publicista duro, poco creativo pero avispado en achaques poéticos que el desnudo e ignorante de lo humano y que pretende con estadísticas y números fraguar fraseologías vendedoras.   Imagen cortesía de Fotolia.