Cuando hablamos de estrategia el diccionario de la Real Academia Española nos refiere al proceso que se dirige para asegurar una decisión óptima en cada momento. En el marco de las redes sociales, el estratega de contenido planifica la creación, publicación y gestión del mensaje que se desea comunicar. Es decir, el estratega de contenido, conocido en inglés como un “social media strategist” (SMS), prepara un plan ejecutable, innovador y práctico para llevar a cabo la distribución de su mensaje.
Kristina Halvorson, en el artículo “La disciplina de estrategia de contenido”, explica que quien dispone contenido para la web tiene que proveer lo que se va a publicar y su utilidad. Halvorson aclara: “Debe trabajar para definir no sólo el contenido que se publicará, pero por qué lo estamos publicando primeramente”. Si la estrategia no define su provecho, el contenido está maldecido a ser innecesario e indeseado.
Para crear una estrategia de contenido viable se debe definir con precisión qué se quiere lograr, el objetivo. Dicho de otro modo, no disparar al aire; ser sucinto, claro y directo. Es decir, precisar una estrategia editorial. Esta etapa de la elaboración de la táctica rige los márgenes y detalles de la campaña o proyecto de comunicación. En esta fase se señala un calendario para la emisión de contenido, se escoge un tono, se elige una voz y se conocen los pormenores legales entre otros factores que puedan afectar el trabajo.
Seleccionar el tipo de redacción más beneficioso para comunicar con un público específico forma parte de la primera etapa de construcción de una estrategia de contenido. El bloguero Josh Bernoff aconseja utilizar el modelo POST para identificar la narrativa más adecuada. Bernoff, en el artículo “The POST Method: A systematic approach to social strategy”, aboga por que se utilice POST debido a que es un acrónimo fácil de recordar, corto y preciso. Conocido por sus siglas en inglés, el paradigma define la estrategia de acuerdo a cada una de sus cuatro letras. La letra P simboliza “people” o personas. Bernoff expresa que no se puede comenzar una estrategia de contenido sin pensar en las personas, la audiencia. Afirma que hay que valorar las actividades que unifican la población que recibirá el mensaje. Por su parte, la vocal O revela el objetivo del mensaje que se quiere comunicar. Para esto, el autor nos propone que pensemos en qué queremos lograr con el contenido, ¿qué queremos provocar? Nos aconseja que solo elijamos un propósito; puesto que más de uno podría confundirnos en el proceso. La letra S, se refiere a la estrategia. En su artículo, el autor resalta que la estrategia a la que se refiere el acrónimo se define por cómo queremos que nuestra relación con la audiencia cambie después de presentar el contenido. Por último, la letra T representa el tipo de tecnología que debemos utilizar para relacionarnos con nuestra comunidad o audiencia.
Como resalta Dolores Vela en su presentación “Estrategia de contenidos para blogs y social media” la estrategia de contenido se fundamenta en definir temas claves, el objetivo de los contenidos y su análisis. Una vez tiene definido esos tres pasos, el periodista de marca puede crear contenido de interés específico de acuerdo con las experiencias y la realidad de la marca. La definición de temas claves durante la elaboración de la estrategia de contenido ayuda al periodista de marca a conocer información más allá de la que la compañía expone regularmente a su audiencia primaria. Además, un objetivo claro asiste a la confección de las narrativas que el periodista de marca utilizará para persuadir y conmover a los receptores de sus mensajes.
El modelo POST es relevante a la formación de la estrategia de contenido del periodismo de marca. Las particularidades de POST se ajustan a las propiedades de la comunicación de historias verdaderas y no son óbice para aumentar la credibilidad de una empresa según la técnica del periodismo de marca dispone. Para conducir esta técnica narrativa la estrategia POST proporciona las herramientas necesarias que facilitan una lista de cotejo básica para promover una táctica comunicacional efectiva.
Autor: Ramón Esteban Matanzo es licenciado en Lengua y Literatura Hispánica con sub-especialidad en historia y en antropología de la Universidad de Marquette, en Wisconsin, E.E.U.U.. Posee una maestría en comunicación con distinción en redacción para los medios de la Universidad del Sagrado Corazón, en Santurce, Puerto Rico. También, es egresado de la Facultad de Derecho de la Universidad Interamericana de Puerto Rico, donde completó el grado de Juris Doctor. Actualmente ejerce como redactor, editor, copywriter, desarrollador de contenido web y consultor mediático. Además, es autor y compositor en varios proyectos musicales. @ramonstrosaurio
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