Saber hablar bien es rasgo de hombres bien educados, cultos, cosmopolitas, gustosos del rico léxico, de la arenga garapiñada. Hoy, en un mundo lleno de discursos y lleno de argumentos, de razones, de demostraciones, de imágenes y de palabras, el guionista necesita, más que nunca, saber persuadir con eficiencia y eficacia, saber escribir guiones de radio poéticos, de televisión, así como textos para revistas y espectaculares: necesita saber cuál es la técnica literaria propicia para cada redacción, para cada receptor, para cada medio de comunicación. Y para saber persuadir hay que saber transformar los `insights´ en argumentos, y los argumentos en gráficos, y luego distribuir los gráficos o materiales audiovisuales en sendos y precisos medios de comunicación. Alberto Manguel, en su libro `Una historia de la lectura´, ha escrito: «Sócrates afirmó que sólo lo que el lector ya conoce puede reavivarse con una lectura, y que el saber no se adquiere a través de letras muertas». Manguel, sin estar relacionado con el mundo de la publicidad, ha descifrado el misterio del `insight´, que podría ser definido así: «El arte de sacar a la luz los recuerdos de las personas mediante palabras vivas». Según Schopenhauer, son los recuerdos dolorosos los más firmes, constantes. Tal afirmación nos hace pensar en varios tipos de persuasión negativa, en la sanción, en la coerción, en la incertidumbre, en la amenaza, en el chantaje, en el dilema. Escribamos una proposición:
«Los hombres inteligentes son vegetarianos».
Tal aseveración podría parecer falsa en muchos lugares (leer tal tesis en un anuncio colocado en el interior de un restaurante de carniceros cortes podría provocar encarnizados conatos de ira), pero verídica en otros. El error más grande al hacer un eslogan consiste en hacerlo «genérico», abarcador, «entendible» para «todos». Un eslogan, como el verso de amor, es un mensaje íntimo, una epístola cálida, un romance con el lector. ¿Cómo hacer de la proposición escrita una sanción? Así:
«Quien coma carne sufrirá indigestión».
Muchos escritores han dicho que la verdad no necesita ser demostrada, pues toda verdad, al ser evidente, clara, nítida, comprensible, habla por sí misma (el hombre, instintivamente, tiende hacia la verdad, decía Aristóteles). El Quijote disiente, y en bello capítulo le dice a Sancho Panza lo copiado: «no son todas las personas tan discretas que sepan poner en su punto las cosas». Los escolásticos medievales, por su lado, imaginaban que la única verdad absoluta era la divina y que había, además, otras verdades medias, tales como las filosóficas, tales como las teológicas. Saber hablar bien es rasgo de hombres bien educados, cultos, cosmopolitas, gustosos del rico léxico, de la arenga garapiñada. Hoy, en un mundo lleno de discursos y lleno de argumentos, de razones, de demostraciones, de imágenes y de palabras, el guionista necesita, más que nunca, saber persuadir con eficiencia y eficacia, saber escribir guiones de radio poéticos, de televisión, así como textos para revistas y espectaculares: necesita saber cuál es la técnica literaria propicia para cada redacción, para cada receptor, para cada medio de comunicación. Y para saber persuadir hay que saber transformar los `insights´ en argumentos, y los argumentos en gráficos, y luego distribuir los gráficos o materiales audiovisuales en sendos y precisos medios de comunicación. Alberto Manguel, en su libro `Una historia de la lectura´, ha escrito: «Sócrates afirmó que sólo lo que el lector ya conoce puede reavivarse con una lectura, y que el saber no se adquiere a través de letras muertas». Manguel, sin estar relacionado con el mundo de la publicidad, ha descifrado el misterio del `insight´, que podría ser definido así: «El arte de sacar a la luz los recuerdos de las personas mediante palabras vivas». Según Schopenhauer, son los recuerdos dolorosos los más firmes, constantes. Tal afirmación nos hace pensar en varios tipos de persuasión negativa, en la sanción, en la coerción, en la incertidumbre, en la amenaza, en el chantaje, en el dilema. Escribamos una proposición:
«Los hombres inteligentes son vegetarianos».
Tal aseveración podría parecer falsa en muchos lugares (leer tal tesis en un anuncio colocado en el interior de un restaurante de carniceros cortes podría provocar encarnizados conatos de ira), pero verídica en otros. El error más grande al hacer un eslogan consiste en hacerlo «genérico», abarcador, «entendible» para «todos». Un eslogan, como el verso de amor, es un mensaje íntimo, una epístola cálida, un romance con el lector. ¿Cómo hacer de la proposición escrita una sanción? Así:
«Quien coma carne sufrirá indigestión».
¿Cómo hacerla coercitiva? Así:
«Sólo se venderá comida vegetariana».
¿Cómo transformarla en un mensaje de incertidumbre? Así:
«De la carne nada sabemos, pero sí de la bondad vegetal».
Cada modalidad proposicional conlleva un tono, que es lo que realmente hace efectivo un eslogan o un verso, según palabras de Borges. Y el tono, nadie lo ignora, es parte fundamental en toda argumentación, en todo acto persuasivo, que implica una lucha de ideológica, una dialéctica, una erística. Imagen cortesía de Fotolia.
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