Mercados internacionales: más que un buen traductor

Cuando las marcas desean expandirse por el mundo, muchas veces cometen uno de los peores errores del marketing: no investigar el nuevo mercado. El exceso de confianza que genera un mercado estable en cierto lugar y creer que un buen traductor  es suficiente, le ha costado a varias marcas grandes pérdidas. ¿Qué es lo que ocurre? Lo que pasa es que, en la búsqueda de una fonética similar a la original de la marca, se comete el grave error de no verificar el significado real; y aun cuando se verifica el significado, es necesario estudiar a fondo la percepción del nuevo mercado para evitar confusiones. Ejemplos de este tipo hay varios. Le ocurre a pequeñas marcas, e incluso a las grandes como Coca Cola. Decidida a conquistar el mercado chino, la empresa se dedicó a buscar caracteres que se parecieran al nombre de la marca, encontrando así “Ke – kou – ke – la”. Gravísimo error el no haber investigado que en la zona existen varios dialectos y que los vocablos elegidos tenían varios significados totalmente ajenos a la bebida, como: “muerde el renacuajo de cera». Cuando vieron su error, entonces tomaron en cuenta la fonética y el significado para renombrar la marca; así encontraron “ko – kou – ko – le”, que significa «felicidad en la boca». Algo similar le sucedió a Pepsi cuando se introdujo al mercado taiwanés. Su idea era “Revive con la generación Pepsi” y tradujeron la frase literal. La falta de estudios etnológicos les hizo cometer el error de emplear la palabra “revive”; por las costumbres y la religión de esas zonas, la palabra no tiene un significado alegórico, por lo que su uso se refiere únicamente a traer a los antepasados de vuelta a la vida. Así que, su grandioso slogan era captado por los taiwaneses como «Pepsi traerá a tus antepasados de vuelta de entre los muertos». Con estos desafortunados deslices que fueron responsabilidad de la mercadotecnia, y no de la publicidad, nos damos cuenta de la importancia de una investigación de mercados a profundidad. No se trata sólo de determinar el nivel socioeconómico, la edad y el sexo del mercado meta, sino de introducirnos hasta sus experiencias colectivas e individuales, tal como Clotaire Rapaille realizó para Nestlé. Al intentar introducir el café en Japón, su trabajo como mercadólogo no consistió sólo en determinar el mercado potencial a través de fórmulas, sino que se formuló más hipótesis que le ayudaron a descubrir que el pueblo japonés no estaba acostumbrado a beber café. No había ninguna relación con él por la costumbre tan arraigada del té.   Así, emprendió un trabajo generacional con pequeños para crearles recuerdos a través del aroma del café. De esta forma, descubrió que, aunque se hubiera hecho un gran slogan y se hubiera nombrado el producto de la mejor manera, nunca se hubiera consumido el café por sí solo. La conclusiones que, una verdadera investigación de mercados internacionales evita errores tanto de naming, como de slogan y de elegir un mercado poco favorecedor.