Siempre ha habido campañas polémicas y siempre habría campañas que no gusten y provoquen la reacción del público en su contra hasta el punto de que la marca decida retirarlas. Y ahora que los consumidores opinan y hacen opinar a los demás en las redes sociales, los casos se suceden. Muchas veces el ruido o la importancia real de la supuesta ofensa no es tanto como el miedo a que se genere eso que llaman «crisis de reputación digital» y que mientras no sale en los medios tradicionales aún no suele ser para tanto. Pero es bueno que aunque no sean muchos los que se molesten por algo, los anunciantes aprendan a escuchar y reaccionen ante las críticas negativas que pueden enfrentarles al target. Ahora bien, olvidando aquellas campañas que se nota a la legua que han sido deliberadamente creadas para causar la polémica y beneficiarse del ruido generado para una mayor cobertura sin coste en compra de medios, algo así como planificar un efecto Streisand controlado, hay casos en los que uno sólo puede llevarse las manos a la cabeza y preguntar ¿Pero quién ha sido?
Y lo malo, es que nunca ha sido una sola persona. Es imposible. Una campaña de publicidad con inversión en medios generales masivos no es responsabilidad de una sola persona. De acuerdo, siempre hay alguien que firma la orden final y da el OK definitivo, pero esa persona nunca lo hace sin la participación de todo un equipo.
Precisamente, esa es una de las cuestiones sobre las que he alertado alguna vez al hablar de la figura del Community Manager, y cómo la responsabilidad de la imagen corporativa depende de la habilidad o fortuna a la hora de generar los contenidos sin pasar los mismos filtros que cualquier campaña, o una simple etiqueta sufre antes de ver la luz. Este es un gráfico que explica el duro examen que una campaña debe pasar antes de ver la luz, y con él es muy difícil entender que algunas campañas se pongan en marcha. 
Por ejemplo, aquí tenemos dos grandes casos de mala práxis recientemente vistos en España, y que resultan difícilmente explicables entre profesionales. Habría que culpar al típico y sufrido «becario» de su inexperiencia y osadía, pero aún así, la responsabilidad cedida al becario no es suya, sino de quien le ha encomendado esa labor tan importante. 
Caso Orange 4G: Vigila todo el proceso. Cuando Orange aprobó la campaña de lanzamiento del servicio 4G en España, alguien debió presentar el «concept» básico a dirección, se aprobó, y se encargaron las posteriores adaptaciones a alguien sin criterio. Digamos que fue el becario de la agencia, o el diseñador de la imprenta de carteles para exterior que trabajó de forma automática y sin saber lo que hacía. Lo mismo da, porque como mínimo, hay un ejecutivo de cuentas, un supervisor, uno de medios, uno de producción y un cliente que debieron ver la pieza antes de ponerla en la calle y ver lo que todos vieron y no tardaron ni media hora en contarlo en Twitter y Facebook y reírse de la marca: El concepto general de «iconizar» las ciudades está muy bien como propuesta gráfica, pero no todas las ciudades, sus nombres y abreviaturas, funcionan igual. Si Madrid es «MAD» y ya queda raro si sabes inglés, Málaga no puede ser «MAL» si lo acompañas de tu marca. ¿De verdad nadie se dio cuenta? ¿O nadie se molestó en revisar los bocetos? ¿Hubo bocetos o se le dijo a la imprenta… «tú imprime todos igual que tienen que estar mañana a primera hora»? Sea lo que sea, muy MAL. 
Caso Loterías del Estado: Se os pasó de gracioso. Ahora el organismo público que aprobó la campaña se defiende diciendo que son ellos quienes la retiran, pero vamos a ver, siendo una entidad pública con el peso de la maquinaria del funcionariado y trabajando con agencias de tipo multinacional ¿Qué es lo que fuman en las reuniones con la agencia cuando aprobaron el copy? Porque si el mensaje «Déjate tocar» ya es de por sí claramente evidente y provocador, asociarlo a la imagen de una mujer ya se puede cualquiera imaginar que iba a provocar quejas y protestas. Que esa es otra, si la imagen hubiera sido de un hombre igual no se monta el lío, pero con una mujer hay que ser muy ingenuo para no adivinar las consecuencias. ¿Y esto sólo se dan cuenta cuando ya está hecha la campaña y en la calle? Sin investigar, me atrevo a asegurar que este mensaje lo han visto antes de lanzarse unas veinte personas mínimo. ¿Todas se rieron complacientes y pensaron «qué buenos somos»? ¿O tal vez no pensaron?. Ahora, la culpa será del becario, de la agencia o del último que haya pasado por allí, pero la publicidad no es el trabajo de un artista solitario. Cuesta mucho dinero porque hay mucha gente trabajando detrás, y porque juega con el principal valor de una empresa: su prestigio e imagen de marca. Y no sólo se trata de cómo afecta a una compañía privada, sino cómo repercute en la sociedad en la que actúa. Al final, va a resultar que ahora que están en auge las campañas de RSC, habrá que empezar por evitar la IRC, o Irresponsabilidad Social Corporativa. Y para acabar con un poco de humor, recordaré un video muy conocido en España en el que podemos ver reflejado, sarcásticamente, lo que le puede ocurrir a algún director de marketing, que no sabe por dónde le caen y luego pregunta «¿Quién ha sio?» [youtube]http://youtu.be/1N5n9zbgY_s[/youtube] Foto Creative Commons by Tama Leaver.
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