El marketing no para de evolucionar en el apartado de técnicas y medios disponibles. Si la larga lista de soportes analógicos y digitales no era suficiente, desde un simple folleto hasta un programa de tv creado por y para una marca –ahora lo llaman Branded Content– la realidad digital de internet ha multiplicado los canales y acciones de comunicación con el target y con ello, la variedad de profesionales necesarios.
Al gran show de la publicidad se le han unido múltiples actores que desempeñan papeles a veces protagonistas, a veces secundarios, y otras figurantes, pero todos necesarios.
Una suerte de gremios en los que si no se pone orden, lo que construyan se vendrá abajo tarde o temprano. Y como en la construcción de catedrales, la tarea de coordinar a todos esos especialistas le corresponde al Maestro de Obras. ¿Pero quién es hoy ese maestro?
El cliente no. Porque él, como en las construcciones medievales citadas como ejemplo, es quien paga. Es decir, el que tiene un encargo, una necesidad —la campaña— pero no quien la ejecuta. Para eso está la agencia. Y aquí llega el quiz de la cuestión: ¿quién es el contratista de esa obra? Porque los diferentes gremios, por su cuenta y riesgo, no pueden. El cantero más diestro será capaz de labrar un delicado capitel, pero no conseguir que se mantenga en pie durante siglos, sin que alguien le diga dónde colocarlo.
Pues de la misma forma, un community manager, un fotógrafo, o un planificador de medios, que para el caso todos son gremios necesarios, no pueden construir por sí solos una marca. Volvemos a hablar entonces del Maestro de Obras, que en la agencia moderna sería, con seguridad, el Planner.
El Planner, como tal definido, es una denominación reciente que evoluciona desde la figura del Supervisor de Cuentas que existía en los años ochenta y noventa. Ya entonces su función era «dirigir» hacia dónde iba la comunicación de una marca para que los distintos departamentos —cuentas, producción, arte, medios, investigación— de una agencia de servicios plenos no perdieran nunca el norte con sus visiones parciales de su parte del trabajo. Pero hoy día, cuando muchas de esas funciones se desarrollan fuera de la agencia, como el Social Media In house, o por profesionales del entorno digital a los que les falta cualificación básica en marketing, la importancia de ese papel es aún mayor.
Pero si la marca no confía la totalidad de sus acciones a una agencia donde existe ese Planner, en el caso del citado Community Manager interno es evidente, tendría que ser el propio cliente —Director de Marketing— y aunque pudiera ser su responsabilidad, quizá no sea su función.
A donde quería llegar a parar, es a la oportunidad de mercado y de futuro profesional para muchos, que puede representar el servicio de ‘Maestro de Obras’ del siglo XXI. Una figura que creo aún no se ha inventado y que podría ser un servicio más de una agencia, o un profesional independiente que a modo de consultor, realizara esa labor.
Aunque seguro que tarde o temprano, alguien lo incluirá en su bio de LinkedIn convenientemente ‘anglosajonizado’ como MasterBuilder o Brand Master Builder. De ser así, lo lógico sería que no se pudiera acceder a ese puesto sólo por disponer de un título, sino que como en la Edad Media, fuera necesario un proceso de ‘iniciación’. Pero eso, es otra historia.
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