Entre las distintas técnicas del arte de la persuasión subsiste un modelo audaz que mueve las mentes, provoca conductas y pastorea las masas: el “bandwagon”. Sin duda se reconoce al talentoso actor, músico, y payaso neoyorquino, Dan Rice como el padre de esta estrategia de conquista. A Rice se le atribuye acuñar por primera vez la frase “Jump into the bandwagon” para la campaña política del 12avo presidente de los Estados Unidos, Zachary Taylor, en 1848. Ahora bien, ¿en qué consiste el “bandwagon”?
Rice comprendió que la frase que utilizaba para atraer gente a su espectáculo hacía mucho más que informar su llegada o dirigir a los interesados. Observó que la voz que señala la acción en la frase tenía un efecto cascada en la conducta de quienes lograban escuchar la expresión. Así, Rice coligió que mientras más personas asumieran una conducta o creencia, existirían mayores probabilidades de que otras personas hagan lo mismo y se suban al vagón.
Daniel Rubio, en el artículo ¿Qué es el efecto Bandwagon? ¿Y el efecto Underdog?, aclaró que el polifacético Rice llevó su poderosa frase a la política norteamericana y catapultó la campaña del presidente Taylor, a la vez que hizo popular el famoso slogan de “Jump into the bandwagon”. En los comienzos del siglo XX la técnica del “bandwagon” era usual en las campañas electorales estadounidenses. A partir de este momento histórico se relacionó la frase con las campañas políticas. Rubio indica que la comunicación política y las ciencias de la comunicación pública aluden al “bandwagon” cuando los resultados de votos son consecuencia de un clima general que designa claramente vencedor a un candidato frente a otro.
La probabilidad de que una campaña triunfe sobre otra puede multiplicarse si se encamina al receptor votante dentro de la visión de que está ubicado en el lado ganador. El efecto “bandwagon”, explica Rubio, sugiere que existe gente que vota ‘por el bando ganador’. Por consiguiente, un candidato que exhiba cualidades de vencedor estará transmitiendo síntomas de triunfo a sus allegados, lo que podrá resultar en síntomas de voto a su favor.
Sin embargo, este concepto crea un efecto contrario que paraliza y adormece la movilización de las masas. Miguel Pietibi, en el escrito “Partidos políticos e Internet”, informa que el “bandwagon” es capaz de crear un halo de seguridad y de victoria cómoda que puede destruir cualquier avance logrado. Por consiguiente, surge el efecto “underdog”, Esta figura emerge cuando el clima de la campaña ya parece abrumador para el que esta en peor posición, puesto que tiene menor aceptación entre la mayoría de los votantes.
Sin embargo, al “underdog” le favorecen dos importantes y probables situaciones. La primera, que el candidato que este ganando la campaña cometa un error político, ético, moral, debido a que su figura cae frente a más gente y gana desconfianza entre seguidores e indecisos. La segunda, que tome control sobre algún evento o situación que lo distinga marcadamente del otro candidato. Pietibi considera que esto sucede como consecuencia de que la gran mayoría de las personas actúan de acuerdo a como otros se comportan, basándose en el hecho de que muchos proceden y piensan de la misma manera.
El efecto de la frase de Rice, “Jump into the band wagon,” tiene vigencia un siglo después de presentado por primera vez. El concepto del “bandwagon” también trascendió campañas políticas al mostrarse en campañas de distintos tipos de modas, de refrescos y tecnológicas, entre otras, manifiesta Rubio. La constante búsqueda de aceptación y aprobación entre nuestros pares nos lleva a comportarnos con ciertos ademanes, visiones y perjuicios. Los esfuerzos de la comunicación persuasiva son fatales o vitales para lograr provocar la acción entre los receptores.
El periodismo de marca, igual que el efecto “bandwagon”, persigue cumplir con una línea editorial definida. Como modelo de persuasión, la técnica narrativa busca sumar adeptos de manera que acojan una nueva conducta. Recurrir a los sentimientos es la habilidad que tiene el periodismo de marca para provocar que la audiencia se sienta parte, confíe y pase de ser consumidor a fanático. El efecto “underdog” también es estratégico para el periodista de marca. Esto es evidente cuando, al presentar las historias reales que parten desde la visión de lucha, perseverancia o mejoramiento apelan a una audiencia que se identifica con esas emociones. El ejemplo clásico de este fenómeno lo incorporó la compañía de Avis Rent a Car, en el año 1962, con su slogan “We try harder” (“Tratamos más fuerte). Por años, Avis había sido el número dos en su industria, el número uno era la empresa Hertz. Avis aprovechó su posición en el mercado para desarrollar el eslogan que le proveyó de premios en publicidad y crecimiento de consumidores. “We try harder” fue dirigida a consumidores que tienen el deseo de alcanzar el primer lugar. El periodismo de marca y el efecto “underdog” se unieron para lograr una campaña compuesta por sentimientos de superación y perseverancia.
Conocer diferentes técnicas de persuasión, en particular el efecto “bandwagon”, le ofrece al periodista de marca la posibilidad de integrar estrategias de comunicación para dirigir sus campañas. El efecto “bandwagon” lleva consigo el efecto “underdog”, ambas notables tácticas que permiten que las costumbres de unos consumidores impacten el hábito de otros.
Autor: Ramón Esteban Matanzo es licenciado en Lengua y Literatura Hispánica con sub-especialidad en historia y en antropología de la Universidad de Marquette, en Wisconsin, E.E.U.U.. Posee una maestría en comunicación con distinción en redacción para los medios de la Universidad del Sagrado Corazón, en Santurce, Puerto Rico. También, es egresado de la Facultad de Derecho de la Universidad Interamericana de Puerto Rico, donde completó el grado de Juris Doctor. Actualmente ejerce como redactor, editor, copywriter, desarrollador de contenido web y consultor mediático. Además, es autor y compositor en varios proyectos musicales. @ramonstrosaurio
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