Se tiende a pensar en la comunicación como herramienta de marketing desde una perspectiva cortoplacista, basada en acciones tácticas que busquen una respuesta directa inmediata. Las (malas) empresas sólo se acuerdan de contar cosas cuando hace falta conseguir una venta. Es la reducción del factor comunicación al hecho puntual de una campaña. Y quienes tienen en cuenta la importancia de esta conexión con el público sin una fecha de caducidad, consideran que se trata de campaña de imagen destinadas a fortalecer básicamente el Top Of Mind, esto es, que la marca esté presente en el recuerdo del cliente actual o potencial. Por eso se conocen como ‘campañas’ corporativas o de imagen. Pero igualmente, suelen ser acciones concretas. La moda del storytelling y el fenómeno del social media, en el que es imprescindible mantener un ritmo continuo de comunicación o emisión de mensajes y al mismo tiempo hay que estirar esos mensajes para que sean contestados y se genera la famosa conversación está suponiendo un esfuerzo mental a la hora de entender la función de la comunicación comercial. Y es preciso recordar algunos de los aspectos teóricos de lo que representa, que es sin lugar a dudas el paradigma de lo social. La sociedad es comunicación. No es otra cosa.
Hablar de social en marketing, tanto en la acepción de solidario como en el de relacional, es casi una redundancia. La comunicación entre personas es lo que nos convierte en tales. Ninguna sociedad o civilización hubiera sido posible sin ese fenómeno de intercambio de información (y de productos). Una información que en otras especies sirve para la supervivencia y poco más, y que en los humanos nos permite formas complejas de evolución en la que los sentimientos y las emociones pueden ser más necesarias que el mismo alimento.
Y hay que recordar que la no comunicación es imposible. Si el emisor no lanza un mensaje, el receptor está recibiendo una forma compleja de comunicación en la que el silencio tiene su propio valor. De la misma forma que decimos ‘el que calla otorga’ o ‘la ausencia de noticias son buenas noticias’ debemos comprender que si como empresa o entidad no comunicamos, estamos enviando un mensaje de inactividad, desinterés, desapego o en el peor de los casos, sospecha. Por ejemplo, a un gobierno en entredicho, se le exige que haga declaraciones para acallar rumores. Y por contra, por mucho que haga si no lo sabe comunicar, en muchas ocasiones no tendrá ningún valor lo que construya. De nada sirve ofrecer subvenciones si no se publican. De ahí la grandísima labor social que mal interpretada puede considerarse propaganda, de los portavoces gubernamentales, gabinetes de prensa y oficinas de comunicación de las instituciones, que deben ser activas y no limitarse a la tan imprescindible también tarea de responder preguntas.
Y si hay una parte de la sociedad que necesite como ninguna otra mantener una comunicación constante de su actividad, es el conocido como Tercer Sector. Por simplificar, diremos que son las O.N.G., aunque podemos englobar a los emprendedores sociales y por similitud en los fines, a las compañías y marcas que cuentan con una política activa de Responsabilidad Social Corporativa (RSE/RSC).
Dice el evangelio que «Lo que haga tu mano izquierda no lo conozca la derecha» y sin embargo en el Tercer Sector es justo lo contrario. La comunicación tiene que constituir uno de los ejes de la actividad de cualquier entidad, pública o privada que pretenda cambiar el Mundo. Como decimos en SemSek, «la comunicación es un arma de construcción masiva», porque sólo con la comunicación constante y accesible logrará:
- Trasparencia: Garantizar el uso que se da a los fondos dispuestos, que son la base de cualquier actividad y que en el sector social siempre son escasos y provienen de donaciones o fondos públicos. El principal obstáculo a la hora de recaudar cuotas o ingresos puntuales es saber qué se está haciendo exactamente con nuestro dinero. Y eso, sólo lo puede solucionar la comunicación.
- Motivación: El call to action final que consiga donaciones o voluntarios, o cuestiones más complejas como cambios de actitudes o mentalidades como la xenofobia o la violencia de género, sólo se consigue con la eficacia de ese arma poderosa que es la comunicación en cualquiera de sus formas. Sin información, no es posible concienciar ni convencer.
Y comenzaba diciendo que por desgracia, solemos asociar las acciones de comunicación a hechos puntuales, como por ejemplo en el caso de las ONG las ayudas extraordinarias en catástrofes y emergencias humanitarias. En esos casos, la información ya proviene de numerosas fuentes y la motivación es, como muchas compras, ‘por impulso’. Aunque el mayor problema de esa ‘no comunicación imposible’ no sólo es tener que esperar a grandes males para obtener grandes soluciones, sino que la falta de comunicación en quien vende solidaridad lo que genera es la intranquilidad de sus stakeholders y cuando menos sospechas de ineficacia. Y volviendo al storytelling, cuando se desarrollan programas de ayuda o cooperación a largo plazo o con procesos caros y complejos, ésta técnica es la mejor de todas por su capacidad de explicar de forma extensa, continuada en el tiempo y cargada de contenido emocional en qué consisten, la dificultad que entrañan y sobre todo, el tiempo que necesitan. Para facilitar la tarea, una start up de Madrid (España) ha desarrollado trustparency, una aplicación que permite mostrar el impacto social que la labor de las ONG y demás instituciones de forma fácil y completa. Sin necesidad de registro ni donación previa, cualquier usuario pode conocer los avances de los distintos programas dentro de una línea de tiempo. De esta forma, si has contribuido a él, puedes controlar el buen fin de tus fondos. E igualmente, si estás pensando en apadrinar alguna causa, puedes hacerlo en cualquier momento directamente desde esa aplicación. La sencilla pero ingeniosa herramienta, permite también al creador del proyecto solidario, un feedback sobre qué contenidos, qué noticias, qué información ha causado más impacto en forma de donaciones o cualquier otro factor de respuesta. Hablamos de conocer el ROI del storytelling, lo cual no es poca cosa. Y hablamos de convertir las palabras en hechos. Que al final, es lo único que cuenta. Lo demás, son cuentos. [vimeo]https://vimeo.com/55923194[/vimeo] Imagen de olgaberrios en Flickr (CC)
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