Una ciudad tiene una imagen qué cuidar, un objetivo de existencia y necesidades por cubrir. Estos elementos cuando se trabajan en conjunto con otros menos visibles, dan lugar a los que se conoce como “City branding” o marca de ciudad.
Para desarrollar una marca de ciudad se deben conocer bien los factores culturales e ideológicos que mueven a la población para identificar el eje de la marca. También conocer las necesidades y las motivaciones de las personas es importante para definir los objetivos de la ciudad que consisten en la planeación y el desarrollo servicios públicos y espacios que cubran las necesidades de la población.
Una vez establecidos, se debe crear una estrategia de inclusión a los ciudadanos, es decir, para que se sientan parte del proyecto tanto en el desarrollo como en el mantenimiento de las nuevas estrategias. Esto ayudará a reforzar la identidad de la población y servirá de promoción de boca en boca hacia otras ciudades.
La retroalimentación continua es muy importante, pues en ocasiones los objetivos que se fijan resultan no ser la prioridad para la población o pueden tener algunas fallas naturales. Además, resulta una buena oportunidad para saber cómo se encuentra la ciudad en comparación con otras vecinas.
Así, la ciudad de Puebla, donde XY Asociados se fundó y donde se lleva a cabo el Congreso Roastbrief, tiene un objetivo, una imagen y un slogan. “La ciudad que queremos”, dice el ayuntamiento, que ha tenido aciertos y algunos detalles que se pueden mejorar.
Sin duda se han encontrado mejoras en los servicios públicos, se desarrollan nuevos proyectos que benefician a la población en vialidad, recreación y hasta en educación; sin embargo, se debe tomar en cuenta que aún las ciudades no son espacios homogéneos. Una segmentación ayuda a identificar las necesidades por zonas y a satisfacerlas, pues en ocasiones sólo se enfocan a una zona, descuidando otras.
Aun con ello, los cambios que se han presentado en la ciudad son visibles y reconocibles un tanto percibidos con la nueva estrategia de “La ciudad que queremos” y otra por los partidos políticos en turno. Por supuesto que los cambios han tenido beneficios para la ciudadanía, pero la asociación entre el slogan y el desarrollo se puede reforzar. Se ha cuidado de no ahogar a la población con el proyecto pero es necesaria la difusión del mismo para que se refuerce la identidad.
Además, una mayor difusión significa llegar a otros sectores que, para convencerse deben ser incluidos. Si se difunde, entonces se debe cumplir; pero si no se difunde, la percepción de proyecto queda en unos cuantos que no son suficientes para reforzar y dar seguimiento al proyecto.
Esta nueva Puebla, “La ciudad que queremos” sí ha tenido diferencias positivas. Los proyectos realizados se concretan y son a largo plazo. Pero es tarea del “City branding” dar seguimiento a los proyectos y objetivos anteriores para que el desarrollo sea notable, de lo contrario se comenzarán planes que se descuiden, dando una imagen poco favorecedora para toda la ciudad.
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