¿Qué es un publicista? Es un adaptador, un traductor, un facilitador, un mediador de tercios. ¿Cuáles son esos tercios? La marca, el público y la agencia de publicidad. Un gran publicista entiende los mentados tres elementos. Una marca siempre tendrá, si no es nueva, una tradición, y la obligación del buen publicista consiste en enrolarse en ella, en sumergirse en ella, en asimilarla, en comerla y beberla.

Una agencia, por su lado, también tiene una tradición, pero no se distingue de las otras agencias publicitarias sólo por su tradición, sino por su personal y por sus procesos. Una agencia publicitaria, dice un manual publicitario, es como un río. La gente habita en las riberas de los ríos, vive en ellas y luego se larga, pero el río sigue fluyendo, andando, discurriendo y escurriendo su humedad, que es vida.

¿Ogilvy o JWT dejarán de ser lo que son cambien o no cambien constantemente de gente? No. Un buen publicista aprende con facilidad y velocidad los métodos de cada agencia, de cada piso de la ciudad dedicado a hacer anuncios, manteniendo su talento intacto, talento que deberá ser flexible y capaz de no romperse.

Pero pasemos a lo primordial, a lo importante: el buen publicista, si realmente es bueno, penetra en la psicología del consumidor y de las masas, del público. Un publicista serio sabe que las amas de casa, cuando están solas, son críticas, minuciosas, vigilantes, y saben, digo, que no se dejan persuadir por cualquiera, pero también saben que en público cambian su conducta, y que querrán demostrar frente a las demás amas de casa que aman a su familia.

La sensibilidad es lo que distingue al gran artista gráfico, al gran redactor o al gran planeador. ¿Qué se exige en una agencia de publicidad? Las agencias de publicidad se adaptan a la tecnología, a los fenómenos sociológicos, pero no pueden eludir ciertas actividades características de su oficio, que son: redacción y diseño. Lord & Thomas publicó hace tiempo un anuncio del jaez siguiente, anuncio que nos permitirá comprender qué se nos exigirá en una agencia de publicidad:

Haga una publicidad seria.

Anuncios en periódicos-revistas-publicidad externa.

Chicago – Nueva York.

Cuenta con departamento de diseño,
departamento de redacción,
departamento de impresión

y con expertos que facilitan
la rápida preparación
de una publicidad eficaz.

Un tercio de siglo de éxitos.