Sobre los niveles de la comunicación

Caso típico: llega un cliente que no entiende nada de publicidad, pero que tiene mucho dinero para gastar en ella. ¿Cómo explicar de manera sencilla que no es posible ni recomendable que en un anuncio se emitan demasiados mensajes? De hecho, se recomienda que cada pieza publicitaria transmita un mensaje, sólo un mensaje. ¿Qué pasa cuando le aventamos cien bolitas de papel a un transeúnte cualquiera? ¿Cómo llamamos su atención? ¿Así? «Oiga, oiga, oiga usted, usted que no me conoce, sí, usted, mire: tenga estas cien bolitas de papel. En cada una hay un mensaje que quiero decirle, que quiero que entienda. Ahí le van». Y se las lanzamos. ¿Resultado? El transeúnte no cacha ninguna bolita de papel. Ese loco, ese incoherente que pretende lanzar mensajes así, es como una pieza publicitaria que porta teléfono, dirección, página, promesa, razones, argumentos y demás. Las campañas se dividen en el tiempo y en el espacio. En el tiempo, así: a) etapa cognitiva, b) etapa emotiva y c) etapa promocional. En el espacio, así: a) llamado de atención o encabezado, b) argumentos visuales y textuales y c) cierre o llamado a la acción. En la etapa cognitiva informamos, y hay que darle más peso a los argumentos visuales y textuales. En la etapa emotiva el llamado de atención impera, el encabezado impera. Y en la etapa promocional el llamado a la acción es el rey. Los tres niveles pueden aparecer en todas las etapas, pero eso sí, dosificados de acuerdo a cada necesidad comunicativa. Hacer lo contrario no nos hace creativos, sino locos. Foto cortesía de Fotolia.