El secreto del éxito publicitario en los deportes

Sea el Mundial de Futbol, las Olimpiadas, el Super Bowl o cualquier evento de relevancia mundial, las marcas pelean por aparecer ahí unos segundos. Pero, ¿qué es lo que hace que los ojos del mundo se posen sobre un grupo de veintidós personas o menos disputarse un balón o un reconocimiento? Varios autores dicen que en la sociedad existen las muchedumbres y los individuos, masas y minorías; para desentrañar el éxito de los deportes primero veamos la diferencia que existe entre unos y otros. Las ‘masas’ son individuos que se unen por una idea o un sentimiento. Un individuo, una minoría, es aquél que posee cualidades diferentes y superiores a las masas que crea empatía con las masas. ¿Qué es lo que hace que las masas sigan a las minorías? Las cualidades que diferencian a las minorías, en este caso a los deportistas, causan lo que Freud llamó ‘narcicismo social’. Este concepto describe la manera en que las masas se reflejan en aquellos, hombres valientes y disciplinados que pelean por defender su honor. El impulso por resguardar una ideología o un ‘algo’ preciado es tan antiguo como la existencia de la vida, que busca imponerse sobre los más débiles o los menos aptos para el liderazgo. Claro que ese proceso implicaba adrenalina y esfuerzo, pero las normas sociales y civiles nos impiden saciar esas necesidades. Entonces son las canchas y los estadios los lugares más aptos para gritar, emocionarse, para canalizar la energía humana a fin de que la sociedad pueda existir como tal, según las palabras de Erich Fromm. Al estar entre tantas personas el tiempo y el espacio se comprimen, anulando por completo la razón por lo complejo que es tratarla en conjunto y se liberan las emociones. Es en ese momento cuando las marcas aparecen pues, nos dice el francés Le Bon, las masas responden ante los estímulos como reacciona un hipnotizado a su guía. Las imágenes son la herramienta más potente, pues es la vista el sentido que más información nos da en unos segundos. Las analogías, sobre todo, son las más utilizadas en la publicidad de los deportes porque requieren sólo un recuerdo para comprender la situación. Yen ocasiones, son tan sencillas las comparaciones que tienen éxito entre la gente. ¿Por qué? Es el éxtasis de la emoción lo que provoca una hipérbole (exageración, no súper bola) en cada reacción. Es así como se comporta la mente humana en los deportes. Este es el proceso sintetizado de todo lo que ocurre en la psicología de las masas, pero es suficiente para comprender el fenómeno del deporte a nivel mundial y el beneficio que las marcas obtienen de ello.