“El consumidor no es tonto. Puede ser tu mujer”, dijo David Ogilvy. ¿Qué repercusiones tiene entender tal expresión? Aquí va una: dejar de creer que el mercado es una masa informe e ingente que actúa mecánicamente. Si pusiéramos sobre una mesa todas las cosas que traemos puestas o que cargamos, nos enteraríamos de que muy pocas fueron compradas debido a la publicidad. Muchos grandes publicistas dicen que la prueba de fuego del “branding” está en el punto de venta. Voy a comprar comida porque tengo hambre, porque a las dos de la tarde como, y no porque vi un anuncio.

Realmente no creo que ese desodorante haga que tenga muchas mujeres; realmente no creo que con ese automóvil seré un mejor profesional; realmente no creo que con tal ordenador mi salario será mayor. ¿En qué creo? ¿Alguien cree que las personas que van a ver una obra de teatro creen que están en Indonesia o en Rusia viendo cómo fusilan a un general o a un mártir? No. Coleridge ha hablado de la “suspensión voluntaria de la incredulidad”.

¿Por qué una esposa cree en las disparatadas ideas de su esposo y no en las ideas geniales y aplicables de su hermano? Porque lo ama. Entonces, como dicen los de Saatchi, la primera misión de la publicidad consiste en enamorar. Pero entendamos que enamorar no es persuadir, sino predisponer para ser persuadidos. La esposa cree en su esposo porque ha pasado con él momentos lindos, porque lo quiere, porque confía en él, porque sabe que él, mediocre y todo, siempre estará para ella. Una marca que no está para sus clientes se muere. Y tal vez la esposa sepa que su esposo es un fracasado, sí, pero estará con él en las buenas y en las malas y hasta que el `dumping´ los separe.

Los grandes clientes están con sus marcas en las buenas y en las malas, y viceversa. Un gran cliente ama a su marca aunque ésta no sea la mejor. Entonces, sí, dejemos de hacer anuncios argumentativos, pedantes o “chistosos” y hagamos anuncios amatorios. ¿Cuál es la diferencia? Una buena y bella mujer no tiene que decirnos que es bella o contar dislates para convencernos de su belleza, ¿verdad? Cambiemos el “quién” por el “cómo”, como en la técnica del cuento. A mí no me importa el Alejandro del anuncio: me importa cómo el producto Gamma que usa Alejandro ayuda a todos los que se parecen a mí.

En los racionales y en las segmentaciones se nota que creemos que el cliente es tonto. Leamos un arquetipo de segmentación: “Gente de clase B que gusta de la buena vida y que goza con los productos novedosos y llenos de tecnología”. Confundimos lo que la gente “es” con lo que la gente “quiere ser”. Todo el mundo gusta de la buena vida, todo el mundo gozaría teniendo a la mano tecnología amable y fácil de usar. El cliente no es tonto y sabe lo que quiere. Lo que no sabe, afirmamos, es cómo conseguir lo que quiere. Las marcas son vías para que la gente llegue a sus metas.

 

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