Bill Bernbach no ha muerto

En la revista `Letras Libres´ encontramos la siguiente esquela, esquela dedicada a Bill Bernbach (1911-1982):      

Él dijo, los verdaderos gigantes siempre han sido poetas, hombres que saltaron de lo real al reino de la imaginación y las ideas. Él elevó la publicidad a la categoría de arte y convirtió nuestros empleos en una profesión. Él hizo la diferencia.

Pensemos. Hace unos meses, más o menos, alguien de la agencia habló con un directivo de una agencia de publicidad enorme, con un hombre que ha sido director de muchas agencias publicitarias enormes. Tal persona, la persona de la agencia, le preguntó al directivo algo así: «¿Cree usted que las técnicas de redacción publicitaria deben estar casadas con las técnicas literarias?». El directivo, respondió: «Te estás meando afuera de la bacinica». Ya no queremos acordarnos del nombre de la persona que dijo eso. Ruskin quería que confiáramos en los hombres que hacen de su trabajo algo grande, algo enorme por más nimio que sea. ¿Debemos soportar a los publicistas que alardean su profesión en público, sí, pero que en privado escriben textos sin poesía o diseñan gráficos sin inspiración estética? ¿Debemos creer que una publicidad poética o indirecta habla menos de la realidad que una publicidad realista y directa? ¿Son más reales los días de vigilia que las noches de sueño? Oigamos:

Él elevó la publicidad a la categoría de arte y convirtió nuestros empleos en una profesión.

Mírese cómo del «oficio» subimos a la «profesión, mírese cómo la «artesanía» subió al escalón del «arte». Y es que muchos confunden la palabra «arte», la confunden creyendo que la publicidad no es «pintura» o «poesía». La publicidad es el «arte» de la persuasión comercial. El publicista que cree que es capaz de persuadir sin usar las mejores herramientas de las «humanidades», creemos, es como el científico de un famoso chiste sobre Pavlov. Va el chiste. Dos perros, un gordo y otro flaco, dialogaban a dos cuadras del `Centro Pavlov´. El perro flaco le pregunta al gordo: «¿Qué haces para tener siempre qué comer?». Y el gordo responde: «Fácil: me paro cerca de la puerta del `Centro Pavlov´, salivo un poco y un idiota sale con una campana y carne para mí». ¿Quién condiciona a quién? ¿Realmente el publicista condiciona a alguien? Un publicista que no cree, como Bernbach, que la publicidad es arte, ¿puede persuadir a una masa? ¿Todos los publicistas somos como Napoleón o como Lenin o como Hitler o como cualquier orador capaz de vender utopías? Que la respuesta llegue sola…   Foto cortesía de Fotolia.