Así se construye una marca

Marcamos las cosas para comunicar la idea siguiente: «Este objeto es mío». También lo hacemos para decir: «Este objeto representa tal ideología». Estamos en una fiesta y ponemos nuestro nombre en nuestro vaso, ya que así evitamos el hurto y la hepatitis. La misión más importante de una marca consiste en acotar propiedades, y sobre todo, personalidades. Creemos más en los Marqueses de Marca, que demarcan sus territorios, que en los Embajadores de Marca, que sólo hablan «desde arriba», como dirían los socialistas, y que no conocen lo que pasa abajo, en el piso de ventas. La calcomanía que le ponemos a nuestro coche sirve para tres cosas: para identificarlo, para transmitir nuestro estilo de vida y para solazarnos de vez en cuando viéndola. Un logotipo tiene las mismas funciones: ayudar a la identificación, comunicar algo y dar placer. Estamos tristes, y sacamos un cigarro, y lo encendemos con nuestro Zippo, y leemos en él que está hecho en los Estados Unidos, país que representa ciertos valores, como el optimismo y el sueño. ¡Bonita arquitectura de marca! A través de un encendedor, de un acto como el fumar, un país llega hasta nuestra mente. Y levantamos la vista, y vemos que en el cielo se dibujan formas, y sacamos nuestra Moleskine para a lápiz emularlas, y en sacándola vemos el papelito que trae adentro, uno que dice: «El cuaderno Moleskine es el heredero del legendario cuaderno utilizado por artistas e intelectuales de los dos últimos siglos, como Vincent Van Gogh, Pablo Picasso, Ernest Hemingway o Bruce Chatwin». Después de leer lo citado nos sentimos bien, y nos acordamos de las Guerras Mundiales, de la opresión, de los artistas que defendieron su libertad ante el nazismo, ante el «fascinante fascismo», como diría la escritora Susan Sontag. Y pensamos en lo que dijo Rosa Sala Rose sobre la esvástica: «Fue explotada propagandísticamente en toda clase de objetos, desde envolturas de caramelos, cajetillas de tabaco, cajas de bombones, porcelanas e incluso salchichas». Y luego nos acordamos de un libro viejito de Naomi Klein, llamado `NoLogo´, en el que la señora Klein habla de cómo las marcas se extienden en los espacios públicos, de cómo una tacha o una lacónica y escueta «paloma» posa sobre duelas de estadios deportivos, sobre muros alegóricos con grafitis, sobre banderas, sobre cuadernos, sobre todas las cosas. Y la palabra «cosas» nos recuerda las lecciones de Antropología que recibimos en las agencias publicitarias, nos recuerda la palabra «tecnósfera», que sirve para designar todos los objetos que una tribu usa. Y luego pensamos en cómo un logotipo puede plasmarse sobre la «tecnósfera», haciéndola «logósfera», es decir, una esfera de información estibada sobre un sistema de dispositivos. Creemos que así se construye una marca. Así trabajamos en XY asociados, construyendo historias para las marcas.   Foto cortesía de Fotolia.