Salto de branding a branding

El siguiente texto nació de una pregunta que me hizo un cliente, a saber: ¿cómo le hacen los publicistas para cambiar el tono de su redacción todos los días? Los venideros párrafos tratarán de responder. ¿Cómo pudo, preguntan los críticos, William Shakespeare imitar los sentimientos de una mujer? Bueno, Shakespeare todo lo sabía de antemano. Los grandes escritores de novelas, tales como Goethe o Victor Hugo, han nacido con un espíritu móvil, con lengua de fuego y con el corazón valiente. Para no perecer en el movimiento que la inspiración nos estiba (`motti dell´animo´) es necesario tener una personalidad muy fuerte. Imitar la voz, la conducta y los gestos de otra persona (el tono de una marca se llama «branding») sin que dicha persona o personaje nos trague exige que dominemos el arte de la demarcación emocional, es decir, la técnica artística. ¿Cómo sé cuándo hablo yo y cuándo habla mi personaje? Eso sólo puedo saberlo si tengo bien claro cuál es la técnica literaria que me permite imitar los tonos de una mujer o de un niño. ¿Cómo discernir entre la «preterición» y mis «recuerdos»? ¿Cómo sé que lo que supongo que sabe el público no es un cúmulo de prenociones propias? ¿Cómo sé, demonios, que cuando actúo el papel de Hamlet no es mi ego quien habla? Ardua y peligrosa labor la del escritor, que siempre tiene que huir de sus propios torbellinos, de su propia personalidad. Nietzsche ha escrito que mientras más miramos en nuestro abismal interior más peligro corremos, más fácilmente somos tragados por nuestros fantasmas. Todo el mentado preámbulo me dirige hacia la siguiente conclusión: si no poseemos la personalidad de Victor Hugo y aún así tenemos que escribir la cantidad de letras que escribió él, algo, sí, algo tenemos que hacer. Meditemos. Como en ciencia, como lo sabían los viejos escribanos, como lo ha demarcado Ortega y Gasset, la cultura y el saber son cosas al servicio del hombre, de un hombre que jamás tiene que agacharse ante la técnica, los preceptos morales o las modas estéticas. Análogamente los sentimientos dictaminan la técnica que usaremos, y no al revés. La técnica del cine, de la televisión o de la radio ha provocado que ahora tengamos que sentir cinematográficamente, que tengamos que sentir sólo lo que cabe en el «tiempo presente» de la pantalla o de la transmisión sonora. «Desdicha fuerte», como dice Calderón de la Barca, la de las letras modernas, letras moldeadas por los procesos de subalternos sin ideas. Una buena manera para cambiar el tono de nuestra voz literaria es cambiar de zona metafórica. Hay muchas clases de metáforas, las hay substanciales («El agua es una llama mojada», como dijo Novalis) y formales («Geometría final, libro de piedra», dijo Neruda), las hay, digo, numéricas («Que las olas me traigan», es decir, que lo cuantioso de los fenómenos me conduzca, como quería Machado el Menor) y espaciales (Rimbaud ha sugerido que el pensamiento infernal es el Infierno mismo). El maestro Gracián, rey del pensamiento simétrico, ha dicho que una metáfora es una simple extracción de datos esenciales, de datos que después serán mezclados para crear, a su vez, otra esencia. La metáfora es la alquimia de los pensamientos (la mezcla de atributos genera el «branding»). ¿Qué es lo esencial, por ejemplo, en el viento? Si poco avezados somos en filosofía poco aptos seremos para captar lo esencial en las cosas, y así caeremos en lo común, en lo vulgar. Analicemos un texto de Balzac para pensar con más tesón. En `L´enfant maudit´ Balzac ha urdido la siguiente joya: «una horrible tempestad rugía por esta chimenea que multiplicaba las menores ráfagas prestándoles un sentido lúgubre; la altura de su conducto la ponía en tal comunicación con el cielo que los numerosos tizones del hogar tenían una especie de respiración, brillaban y se apagaban por turno, según el viento». Balzac ha elegido no escribir, como dijo Borges de Spinoza, «libre de la metáfora y el mito». Al contrario, Balzac ha elegido metáforas animales y mitos antiguos para tocar el fondo poético de los lectores. Balzac ha dicho que la tempestad «rugía». ¿Por qué no dijo que la tempestad «chirriaba», «gritaba» o «crujía»? Porque sólo los rugidos son capaces de transmitir la idea del «valor» y de la «furia». Pero tal interpretación es muy vacía. G. Vico ha dicho que los hombres animamos todas las cosas. Las cosas nos hablan, nos retan, nos «provocan», creemos, y nosotros las maltratamos para que aprendan quién manda o quién es el jefe. Una tempestad que «ruge» representa a los dioses, a las deidades penates o héroes que aún viven entre nosotros. Balzac, así, se muestra griego. Pero una emoción clerical o metafísica llega a cansar y es más apta para vivir en el verso que en la prosa. Balzac rompe lo metafísico con un tono de inocencia. Por cierto, ¿cómo sabe el narrador que la chimenea «multiplicaba» las ráfagas?, ¿por qué el autor no dijo que la chimenea «incrementaba» o «sumaba» las ráfagas? Los múltiplos son menos fáciles de razonar que las meras sumas, y aludiendo a la multiplicación hacemos que el lector sienta la inocencia del narrador, que no sabe muy bien qué es lo que pasa. Dicha técnica de la inocencia es típica en las escrituras antiguas y en los textos clásicos, en textos como `La Ilíada´. ¿Qué pasaría si toda la prosa de Balzac estuviera inmersa en metafísica y en inocencia? Sería poco comprensible. ¿Conocieron los griegos, los romanos y los medievales la incertidumbre, ora económica, ora metafísica? No. ¿Cómo modernizar el texto? Introduciendo lo «lúgubre». Poe, así como Chesterton, fue un maestro de la lujuria ambiental, de lo «lúgubre». Lo oscuro o lo tenebroso representa lo mágico, lo paranormal. Tal vez por eso Balzac habla de una «comunicación con el cielo», comunicación deseada por el hombre desde tiempos muy lejanos. Los románticos, los autores atentos al hombre como Balzac siempre han sido serios lectores de los clásicos, que son amantes de la naturaleza. En `La Ilíada´ nos topamos con afanes comunicativos celestiales. Oigamos: «Si hoy venció Menelao/ por gracia de Atenea,/ ya llegará mi hora,/ que también tengo abrigo entre los Inmortales». Paris habla, Paris se siente observado, se siente seguro del futuro y protegido, pues como buen antiguo desconoció la ambigüedad. Para el antiguo el Hado era un ente, un ente poseedor de una «especie de respiración», como dice en el texto Balzac. ¿Conclusión? Para cambiar de estilo o de metáforas hay que regresar a los clásicos, que nos enseñan el tono de Natura, y hay que leer mucho a los románticos, que nos enseñan los movimientos de la psicología. Foto cortesía de Fotolia.