¿Qué significa tener mucha información? Significa, ha dicho el economista Stiglitz, no tener información. El objetivo de crear una base de datos es el siguiente: tener certezas. Pero la certeza en el campo de la economía depende de dos cosas: de la política y de la historia. Marx ha dicho que la economía política es una ciencia “histórica”, o sea, en constante cambio.

Los hechos del pasado, tales como las revoluciones científicas, los giros filosóficos o las guerras van cambiando las concepciones del mundo haciéndose, poco a poco, instituciones. Lo anterior es la raigambre de la historia. Por otro lado está la política, el ir y venir de la opinión pública. Instituciones y lenguaje conforman o forman los fenómenos económicos, y nadie puede predecir el futuro de la economía.

No hay ciencia del futuro, y por tal motivo no puede haber una ciencia política que nos permita saber qué pasará. Podemos conocer el pasado en sus dos formas, en su forma “concreta” o “material” o en su forma “teórica” o “espiritual”. Se supone que estudiando el movimiento de las religiones sabemos cómo han sido los cambios teóricos a través del tiempo, cómo ha sido la lucha ideológica entre las distintas clases sociales.

¿Para qué queremos saber cómo es el lenguaje de la gente? Pues para saber qué valores, ideas y conceptos siguen operando, para saber, en fin, qué podemos hacer en el rubro de la economía, sitio en el cual el pensamiento se transforma en acción.

Gustav Schmoller (1838-1917) sostenía que antes de teorizar es necesario recopilar datos históricos y hechos descriptivos. Pero para saber qué es un “dato histórico” primero debemos saber qué es un hecho histórico, qué hechos son dignos de quedar registrados.

Los hechos dignos de ser considerados como históricos, dicen los marxistas, son los hechos que transmutan desde el fondo las relaciones de las estructuras sociales. Galileo provocó con sus teorías que los navegantes se atrevieran, y al atreverse cambiaron el comercio, y al cambiar el comercio cambió la producción. He ahí un hecho histórico concreto, uno que hasta trastocó el modo de hablar.

Otros, otros han dicho que en la economía es mejor teorizar y después investigar. Actualmente los economistas usan el método inductivo y el método deductivo, es decir, que conocen los mercados particulares y teorizan sobre los sistemas más grandes.

¿Qué pasa cuando creamos una base de datos demasiado específica o particular? ¿Qué pasa cuando únicamente nos interesamos en un segmento de mercado que comparte rasgos etnográficos, psicográficos o demográficos? Pues sucede que omitimos la influencia que otros grupos tienen “sobre” nuestro grupo de estudio.

¿Qué hace el OTL para evitar tales omisiones? Analiza el lenguaje. El lenguaje es una herramienta compartida por todos los mercados. El lenguaje es un “reflejo mental”, es una manifestación reducida de la experiencia. Cuando un ecologista habla con un ingeniero automotriz forzosamente ambos comparten códigos, claves, léxico.

Una base de datos hecha con el sistema OTL tiene cinco peculiaridades. Peculiaridad uno: se almacenan proposiciones, frases, oraciones, y no números, pues los números representan lo “empírico”, es decir, lo bruto y más grosero de la experiencia. Peculiaridad dos: es duradera, pues el lenguaje cambia más lentamente, en su gramática, que las correlaciones estadísticas. Mientras las estadísticas relacionan hechos “empíricos” o brutos, la lingüística encuentra relaciones entre creencias y ocurrencias, entre cosmovisiones y necesidades metafísicas, entre ciencias y filosofías.

Peculiaridad tres: la información recopilada puede interpretarse de muchas maneras, puede servir para tomar decisiones sobre la percepción del precio, del diseño de producto y demás. Peculiaridad cuatro: no es necesario rehacer la investigación constantemente, pero sí irla actualizando. El análisis textual es más profundo que el análisis estadístico por la sencilla razón de que la mayor parte de la comunicación humana está hecha de “pensamientos articulados”, o mejor dicho, de objetos mentales construidos.

Peculiaridad cinco: la información de un grupo social puede servir para interpretar las concepciones de otro grupo social. En el lenguaje de un joven podemos encontrar las creencias de sus padres, en el lenguaje de los padres podemos encontrar las creencias de un grupo profesional, y en el lenguaje de un grupo profesional podemos encontrar ciertas necesidades económicas nacionales.

Afirmar que cinco de cada diez hombres prefieren consumir una marca es hacer una mera descripción, cuando lo que hace falta es la interpretación. “Sólo la aplicación convierte una vara en una palanca. Toda instrucción puede concebirse como una descripción, toda descripción como una instrucción”, ha escrito Wittgenstein.

¿Cómo hacemos que un dato estadístico apalanque una decisión? ¿De qué sirve producir conocimiento analítico o hecho de presente y de pasado si no podemos determinar el futuro? ¿No es acaso el lenguaje el material con el que trabajamos, soñamos y proyectamos el porvenir?

La necesidad de los análisis lingüísticos irá incrementando conforme vaya incrementando la complejidad de las relaciones entre los mercados.