Cómo descubrir un insight

“Para realizar una buena campaña debes descubrir insights”, decían. Después de buscar en internet algún método para encontrarlos, la mayoría sólo explica que por medio de la observación pronto nos llegará la respuesta. No se trata de portar un mejor amuleto que la pata de conejo. La observación sirve, pero es sólo el primer paso. ¿Qué es un insight? Es un signo, es una manifestación del inconsciente colectivo. Con un poco de semiótica, psicología y abstracción del pensamiento encontraremos lo que queremos ver. La semiótica sirve para separar los agentes que intervienen en una situación, mientras que la psicología nos ayuda a encontrar el motivante. Vayamos a un ejemplo concreto. Imaginemos que deseamos vender corbatas a hombres de negocios sin ocupar sinónimos de elegancia o poder. Para encontrar un insight debemos obtener información, ya sea por medio de grupos de enfoque o a través de la observación de la realidad. Las películas y las novelas pueden ser opciones viables, pues son un retrato de la realidad social. Ahora bien, con la ayuda de la semiótica descubriremos cuáles son nuestros agentes. Recordemos que los elementos para el proceso de Semiosis, según Charles Morris, son el vehículo sígnico, ese “algo” donde recae el significado, que en este caso es la corbata; el intérprete que es el hombre de negocios; y el tercer elemento es el interpretante, o bien, el efecto que tiene el vehículo sígnico sobre el intérprete (la corbata en el hombre). Para ordenar estos agentes, es preciso colocarlo en una oración. Siguiendo nuestro ejemplo, la oración quedaría “El hombre de negocios responde con cierta actitud a la corbata”. Ahora echemos mano de la Mayéutica: ¿Qué actitudes toma el hombre frente a la corbata? Es aquí donde entra la psicología acompañada de unas dosis de tiempo y espacio. La corbata en la oficina dota de ciertas virtudes a quien la porta. Usarla por la mañana significa tal vez que se tuvo el tiempo suficiente para hacer el nudo. A medio día, en época de calor, o de frío, en un ambiente informal e incluso cómo se combina arroja diversos datos. Pero jugar con las variables requiere de unas gotas de conductismo en los ojos para observar mejor. El conductismo nos ayuda a descifrar qué es lo que condiciona al intérprete a actuar de cierta forma. ¿Qué es lo que condiciona al hombre de negocios a usar la corbata? Un requisito social. No es cómoda, a veces es sofocante y quizás “Lo mejor de un nudo es deshacerlo”, dice un copy de Palacio de Hierro. Probablemente Terán/TBWA llegó a este resultado aplicando la psicología conductista y la semiosis. Pero ahí no termina el trabajo. También se requiere de una retórica muy limpia, pues las palabras construyen o destruyen. Pala seleccionar la mejor frase, además de cumplir con las reglas básicas de redacción debe coincidir con el lenguaje del segmento de manera que sea casi igual a como lo expresarían en la vida diaria. De esta manera lograremos que nuestro mensaje sea persuasivo y memorable.