Algunos tips para la redacción de contenidos

La publicidad se está transformando en periodismo. Ahora vemos que los redactores comerciales dedican su tiempo al tejido de textos y de contenidos, de contenidos que deben ser el continente de nuestra atención. Las reglas de la redacción están cambiando, y los sinónimos, así como la cantidad del léxico son cosas que están perdiendo importancia, pero no peso. No quiero decir que no sea importante tener un gran vocabulario, pero sí que hoy, más que nunca, es importante saber seleccionar las palabras, saber combinarlas, ajustarlas, ensamblarlas, repetirlas. ¿Para qué usar tantos sinónimos si la atención del público es cada vez más dispersa y más deseosa de símbolos fáciles de reconocer? En un mundo de imágenes lo importante es crear imágenes, sí, y las imágenes se construyen a partir de la técnica de la metáfora. Quiero hablar de Karl Kraus, que fue uno de los mejores publicistas europeos del siglo pasado y uno de los mejores prosistas de todos los tiempos, uno de la talla de Quevedo y de Borges. Quien caía en las garras de Kraus caía en la muerte social. ¿Qué podemos aprender de él los nuevos redactores de contenidos, o mejor dicho, de continentes de atención? Tres cosas: velocidad, agudeza y dureza. En un texto llamado `La Antorcha´ (1899) Karl Kraus nos enseña cómo retener la atención de los lectores. Kraus empieza diciendo: «Austria amenaza con sucumbir por aburrimiento agudo antes aun de la solución deseada por el bando radical». ¿Qué hizo el autor para que la frase fuese lúdica y casi profética? Pues trabajó el aburrimiento con una categoría filosófica llamada «grado». Transformar lo «absoluto», duro, delineado y diferente en algo que puede «gradarse» o «degradarse» o «difuminarse» genera nuevas imágenes, imágenes de gente medio aburrida, muy aburrida o agudamente aburrida. Usando la categoría de «grado» obligamos a nuestro entendimiento a imaginar todo un proceso o cómo sería la cara de alguien que pasa del aburrimiento tenue al aburrimiento radical o agudo. Luego, Kraus dice: «una opinión pública que entre la intransigencia y la apatía encuentra un acomodo lleno de tópicos y sin idea alguna». ¿Qué hizo el maestro Kraus para que su decir produzca imágenes animadas en nuestra cabeza? Hizo de lo abstracto («opinión pública») algo concreto, hizo de una idea una señora, y así todos imaginamos a Doña Idea acostada sobre cojines hechos de plumíferos tópicos, actividad que causa bastante gracia. Pero sigamos. ¿Qué tal la siguiente expresión: «eunuco partidista»? Kraus echó mano de las antípodas, e hizo que lo grandilocuente, es decir, que lo político (retórica más egocentrismo igual a política) tuviera poca virilidad. ¿No es la promesa el semen que engendra el futuro en el mundo de la política? ¿Y qué es un político sin sus promesas fálicas y falaces? Pero la maestría no termina aquí. Oigamos más: «ancho pantano de los tópicos». Metamorfosear un «tópico» en un «ancho pantano» fue como transmutar las ideas añejas en ladrillos, fue como hacer de la retórica una enramada… fue, simplemente, usar las representaciones sociales del modo más eficiente posible. No había mejor forma de decir lo que dijo Kraus, comentaría un maestro como Borges. Más adelante Kraus escribe: «la plomiza seriedad de los tópicos». Kraus, según la categoría de la «coherencia» que usan los lingüistas, pasa de lo líquido (pantano) a lo sólido (plomo), y todo para hacernos sentir el transcurso del tiempo, la temperatura del tiempo que hace que la floja harina tome cuerpo de pastel, que el agua se haga hielo o que la tradición se haga estupidez. Y para terminar Kraus urde la siguiente manifestación de destreza lingüística: «imperio inacústico». Bonita antinomia, bella forma de contraponer en un mismo espacio sintáctico lo «imperial» y «sonoro» con lo «inhabitado» y «silencioso». Pues sí, sí, vemos que Kraus fue un gran publicista, uno capaz de conjuntar ideas e imágenes dignas de lectores dignos, uno que sabía verter, como él mismo dice, la «lengua oficial interior» de todos los hombres en la lengua pública que es la publicidad.