The Long Tail y el mercado de nichos

En este tiempo de competitividad no sólo se requiere inteligencia para sobrevivir, también son indispensables la sensibilidad y rapidez para actuar en los mercados e intentar ir a la par de los consumidores. Chris Andersen en su libro “The Long Tail” describe un comportamiento importante en los mercados que rompe con un paradigma establecido: gritar más para vender más. Esta es la orientación al mercado de masas, que se preocupa por abastecer lo suficiente para las enormes cantidades demandadas. Y como consecuencia, se busca ser la marca más famosa para acaparar el mercado, ser top of mind o “ya de perdida” top of share. Y eso está bien. Todas las personas tenemos necesidades básicas por cubrir: alimento, ropa, higiene por lo que la producción masiva es indispensable y lo seguirá siendo en algunos negocios. Pero lo interesante, lo que Andersen nos explica, es que no necesariamente tiene que ser una regla en los mercados. Existe otro tipo de mercado llamado “de nichos”, el cual no da importancia a la mayoría de la población. ¿Cómo es esto? El autor explica con el ejemplo de Amazon que tiene la capacidad de tener libros disponibles de los más demandados, pero también tiene la posibilidad de ofrecer materiales que se vendan muy poco. Quizás a cuentagotas se vendan esos libros supuestamente ignorados, pero si se cuantifican las ganancias, pueden resultar más significativas que las ganancias de los productos masivos. Se llama “la gran cola” porque en una gráfica se demuestra que las ventas masivas tienen un tope, es decir, su límite vertical puede ser más bajo que el límite derecho en una curva, dando apariencia a una gran cola que se extiende con cada comprador esporádico. Este comportamiento en el mercado se puede establecer, según Andersen, como consecuencia de tres fuerzas o tendencias: primero, que se vulgaricen o se pongan al alcance herramientas de edición y de producción, lo cual permite que más personas se interesen por cuestiones que antes eran sólo de especialistas. Ahí se engloban dos fuerzas, mientras que la tercera es unir la oferta y la demanda en un solo lugar, sin que tengan que corretearse por el mundo de las marcas. Este modelo de negocio puede ser explotado tanto por marcas experimentadas como por marcas que desean incursionar en el mercado. Esta estrategia puede considerarse un “flanqueo” en la guerra de productos, ya que en estos momentos un ataque de frente hacia las grandes y posicionadas marcas puede representar la muerte inminente de los tiernos emprendedores.